Cuando Apple y Goldman Sachs, los líderes indiscutibles en tecnología de consumo y banca de inversión, respectivamente, lanzaron una tarjeta de crédito de Apple compartida en 2019, como parte de la estrategia más amplia de Goldman para ingresar al negocio de la banca minorista de EE. UU., Muchos esperaban que fuera un éxito desbocado.
“Cuando llegó ese anuncio de la Gran Manzana, era un típico acuerdo de Silicon Valley, el mejor acuerdo de Silicon Valley del mundo”, dijo Brian Riley, director de crédito de estrategia e investigación de jabalinas. “La actitud era: ‘Esto vencerá a todos los demás'”.
En cambio, falló. Menos de cinco años después, Apple se movió para cortar la asociación. Goldman Sachs parece estar cegado por la mala calidad crediticia de los titulares de tarjetas de Apple, que está muy por debajo de las normas de la industria. A medida que aumentan las pérdidas crediticias, también lo hacen las tensiones entre las dos compañías.
Hay problemas operativos más mundanos y críticos, incluidas las interrupciones en el centro de llamadas, que revierte aún más la relación.
“En Apple, todos son acusados el mismo día, lo que hace que todos básicamente llamen el mismo día”, dijo Ben Danner, analista senior de crédito y negocios de Javelin Strategy and Research. “Debe construir más 10 centros de llamadas para poder considerar a todos estos nuevos clientes. Obviamente, Goldman Sachs no parece listo para estar listo para esto, poder escalar para servir a los clientes y cumplir con el contrato que Apple quiere. Resulta que es su pesadilla”.
Modelo de aerolínea
La jabalina estima que el 29% de casi 600 millones de cuentas de tarjetas de crédito se comparten. El modelo es simple: los socios emisores trabajan con comerciantes para aprovechar su leal base de clientes para proporcionar oportunidades de marketing específicas. A cambio, los comerciantes son compensados a través de compras basadas en recompensas, pagos de socios y acuerdos de intercambio de ingresos.
Cuando trabajan, una marca común de alianza de tarjetas de crédito puede durar décadas, aportando valor a ambas partes. Estas tres principales aerolíneas (Delta, United y EE. UU.) Ya se remontan a las relaciones emisor en la década de 1980 (American Express, Chase y Citi, respectivamente).
Entonces, ¿qué hizo que estas asociaciones fueran exitosas, mientras que otras asociaciones aparentemente prometedoras, como la alianza entre Apple y Goldman Sachs, estaban condenadas desde el principio? Muchos factores juegan un papel, pero lo más importante parece ser la cooperación. Los comerciantes y emisores que se esfuerzan activamente por crear un valor mutuo tienden a ver que su asociación prospere.
La relación de Delta Air Lines con American Express fue tan fuerte que cuando Delta estaba al borde de la bancarrota en 2004, recibió hasta $ 600 millones en financiamiento muy necesario de American Express. La mayor parte de esto es para dar a los titulares de tarjetas un pago anticipado por millas ganadas en su tarjeta de crédito SkyMiles compartida.
“Los negocios de estos socios bancarios mantienen el negocio de las aerolíneas en millones de dólares para comprar puntos de recompensa, y luego pueden regresar para ofrecerles a los clientes”, dijo Danner.
Riley agregó: “Es una fuente confiable de ingresos, algo que las aerolíneas son atractivas para los emisores, y es un seguidor amplio y leal de las personas que lo gastan. Esto prepara el escenario para una buena relación en un negocio común. Dentro de la industria de las aerolíneas, es amigable y un buen proceso”.
¿Qué hace que la asociación funcione?
Hay dos factores principales para planes comunes exitosos.
Primero es lo que Riley dice sobre la capacidad de divertirse en Sandbox con su pareja. “Por definición, una tarjeta común es un plan poderoso y duradero.
El segundo factor es la preparación de los aspectos básicos de ejecutar el programa de tarjeta.
“Es crucial que los emisores se encarguen de cosas pequeñas, como publicar transacciones a tiempo”, dijo Danner. “Si llama la entrada de llamadas, debería poder hablar con alguien en 10 minutos. Si hay un problema, se manejará rápidamente. Si el emisor insiste en el final de la ganga, el comerciante no debe tener quejas”.
Como muestra el ejemplo de Goldman, los bancos no solo pueden emitir tarjetas y esperar que se pague ese dinero.
Tome Walmart como ejemplo. Cuando se asoció con Capital One en 2018, trajo 10 millones de titulares de tarjetas. Para 2023, Walmart ha presentado una demanda para poner fin a la relación, acusando a Capital uno de no cumplir con las expectativas de servicio al cliente. Un año después, el juez acordó dictaminar que Capital One aún no ha proporcionado los niveles necesarios prometidos en el Acuerdo de 2018. Esto marca el final de la asociación.
Poner todo en el contrato
Por lo general, los socios firman contratos que duran entre cinco y diez años. Para garantizar que los comerciantes tengan una comprensión clara de los servicios que pueden esperar, es crucial documentar todas las expectativas en el contrato, detalles como el tiempo de respuesta para acceder al centro de llamadas.
Walmart señaló en una demanda de Walmart/Capital One que Capital One solo envió el 98.01% de las tarjetas de reemplazo dentro de los cinco días hábiles en un mes en particular, que es mucho más del 99.9% de los requisitos del contrato. Al administrar una cartera de 10 millones de tarjetas de crédito, la brecha de puntos porcentuales de 1.89 puede tener importantes consecuencias operativas y de reputación.
El contrato de marca común incluye un acuerdo de nivel de servicio detallado (SLA) que cubre todos los aspectos de la operación de un plan de tarjeta de crédito. Estas SLA especifican las condiciones del horario de resolución de disputas del centro de llamadas a la tecnología ChatBot que se utilizará.
“Todas estas cosas se miden y rastrean”, dijo Danner. “Cuando un emisor comienza a no poder hacer estas cosas, el comerciante tendrá problemas financieros. Por lo general, si no se encuentra con estos SLA, el emisor deberá pagarle al comerciante X.”.
Obtener el socio adecuado
Los socios deben ser consistentes en varias áreas clave, y una consideración básica es el tamaño. Citigroup es el tercer emisor de tarjetas de crédito más grande en los Estados Unidos, con su estrategia bien definida destinada a asociarse con marcas como Home Depot y Best Buy. Sin embargo, este enfoque no es adecuado para empresarios menos establecidos.
“Si eres una pequeña empresa y te persigas y dices que quieres una tarjeta común, podrían reír”, dijo Danner. “No vas a hacer suficientes compras con tus clientes para cuidar”.
Los emisores pequeños y medianos pueden ofrecer una ruta más apropiada. Para los minoristas pequeños y medianos, muchas compañías fintech ahora ofrecen una gestión de extremo a extremo de planes de tarjetas comunes, guiándolos en todo el proceso de iniciar sus propias tarjetas. Estos fintechs se ocupan de la complejidad de trabajar con la emisión de bancos patrocinadores, una relación con la que los minoristas pueden no tener o están familiarizados.
Las pequeñas y medianas empresas crean oportunidades para entidades como sin tarjeta que trabajan directamente con los minoristas para lanzar tarjetas comunes. Cardless tiene un equipo dedicado centrado solo en el lado comercial del negocio de la tarjeta de crédito, y se ha asociado con bancos para apoyar estos programas.
Por ejemplo, solo los empresarios locales que operan en California pueden beneficiarse al lanzar un programa de marca común con bancos más pequeños de California. Del mismo modo, la cadena de artículos deportivos del Medio Oeste Scheels se ha asociado con las Primeras Naciones de Omaha en lanzar una tarjeta común. Si bien los bancos más grandes pueden no estar interesados en minoristas regionales como Scheels, las grandes pequeñas empresas presentan una oportunidad importante en esta área.
“Los emisores más pequeños también construyen infraestructura alrededor de estas cuentas en particular”, dijo Danner. “Cuando construyes relaciones con los comerciantes, que es una gran parte de tu libro, y pones mucho dinero en esa relación, vas a trabajar en esa relación”.
Entender la estructura
Uno de los errores pequeños pero graves que condenó las tarjetas de Apple/Goldman Sachs es que Apple decide emitir facturas el mismo día cada mes. Los emisores deben comprender cómo los comerciantes estructuran sus procesos de pago y se adaptan en consecuencia. De lo contrario, puede conducir a dolores de cabeza operativos severos.
“El peor momento para un centro de llamadas es la hora del almuerzo del lunes”, dijo Riley. “La gente ha pasado todo el fin de semana y ahora están lidiando con sus propios problemas. El negocio de la tarjeta ha resuelto su extensión durante todo el mes desde el principio”.
La mayoría de los emisores ofrecen un período de gracia de 20 días durante todo el mes para pagos y facturas escalonadas. Esto difundirá la carga de trabajo, asegurando que solo una parte de la cartera se cargue en un momento dado. Pero con el día de facturación individual de Apple Cards, ese lunes se convirtió en una pesadilla: cada titular de la tarjeta inundó inmediatamente el centro de llamadas.
“Muestra cómo se diseñó correctamente la tarjeta”, dijo Riley.
Si Goldman Sachs anticipó esto, podría trabajar con Apple para volver a ingresar el ritmo de facturación en algo más sostenible. Sin embargo, como novato relativo en finanzas minoristas, Goldman Sachs parece no haber hecho tarea. Finalmente, es aconsejable que los bancos sigan el lema de Boy Scout: prepárate.
“Una estrategia bien pensada es crucial para que funcione correctamente”, dijo Riley. “Es la única forma en que una asociación puede equilibrar y justar ambos lados. Es como cualquier buena relación, ¿verdad?”
