En una industria dominada por los plásticos, destacan las tarjetas metálicas. Su apariencia, sensación e incluso sonido únicos atrajeron a una base de clientes emergente que los veía como poderosos símbolos de estatus y estabilidad. Si bien las tarjetas metálicas suelen asociarse con consumidores adinerados, representan algo más que una simple novedad de lujo.
En un seminario web reciente de PaymentsJournal, Amanda Gourbault, directora de ingresos de CompoSecure, Vibhav Hathi, cofundador y director comercial de FPL, y Brian Riley, director de crédito y codirector de pagos de Javelin Strategy & Research, analizaron las tendencias en las tarjetas metálicas, sus diversos casos de uso en los mercados globales y el papel fundamental que desempeñarán en el futuro de los pagos.
Una dosis de dopamina
Para comprender mejor las tendencias de las tarjetas metálicas, CompoSecure encuestó a más de 21.000 consumidores en 17 mercados. Un hallazgo clave es que las tarjetas metálicas suelen tener un profundo impacto psicológico en los consumidores.
“Las personas que usan tarjetas metálicas se sienten valoradas cuando las usan”, dijo Gulbo. “Se sienten notados, respetados y esas son necesidades humanas básicas. Cada vez que pagas con una tarjeta metálica, obtienes otra pequeña dosis de dopamina que te hace querer seguir haciéndolo. Esa es una de las razones por las que encontramos que en todas las regiones, en todos los segmentos, el 87 por ciento de los encuestados preferiría usar una tarjeta metálica en lugar de una tarjeta plástica”.
Otra razón por la que los consumidores se sienten atraídos por las tarjetas metálicas es su capacidad para activar los sentidos, creando una experiencia más memorable y cargada de emociones. La suavidad, el peso e incluso el sonido de una tarjeta de metal no se pueden replicar con tarjetas de plástico o pagos móviles.
A medida que el mundo se vuelve cada vez más virtual, las tarjetas metálicas representan seguridad, solidez y durabilidad, cualidades que los consumidores han llegado a valorar.
Esta preferencia por las tarjetas metálicas hace que sea más probable que los clientes interactúen con los emisores de tarjetas metálicas y permanezcan leales a ellos. Esto puede ser una poderosa ventaja en una industria que cambia rápidamente donde dominan el comercio electrónico y la banca digital.
“Cuando dejas la banca minorista, la tarjeta de crédito se convierte en la tarjeta de visita de tu institución”, dijo Riley. “Es la base de una relación. Tener una relación con una tarjeta de metal añade ese prestigio y lo mantiene a lo largo de toda la relación. Una vez que te involucras en ella, la gente se acostumbra a usarla y no quieren renunciar a ella”.
A menudo, una vez que los consumidores empiezan a utilizar tarjetas metálicas, su lealtad se profundiza y se convierten en defensores de la marca.
“Hicimos que los clientes tomaran su tarjeta de metal y cortaran con ella su pastel de cumpleaños”, dijo Hassey. “Están incorporando tarjetas a todos los aspectos de la vida. Tenemos muchos consumidores que desarman las tarjetas metálicas y las colocan en las redes sociales, lo que nos genera tráfico orgánico”.
Adaptar los mensajes a diferentes grupos de consumidores
Si bien las tarjetas metálicas tienen un gran atractivo en todos los ámbitos, CompoSecure identificó tres segmentos de mercado en los que el 90% de los encuestados dijeron que elegirían tarjetas metálicas en lugar de plásticas: Elites, Innovators y Upcomers.
Una cosa que estos segmentos tienen en común es que todos priorizan la experiencia de pago sobre la funcionalidad. A pesar de otras similitudes, las organizaciones deberían adaptar sus mensajes de marketing a cada grupo.
“Cuando hablamos de élite, no se trata sólo de individuos con un patrimonio neto ultra alto, aunque ciertamente se trata de personas con cierta riqueza y estatus social”, dijo Gurbo. “Pero también tiende a ser gente interesada en las artes, interesada en causas sociales, ese es el grupo. Responden a mensajes sobre exclusividad, prestigio y escasez”.
Los innovadores tienden a ser consumidores de la Generación Z o Millennial. Aunque estos jóvenes son nativos digitales, cada vez se sienten más atraídos por experiencias únicas, como pagar con tarjetas metálicas. Para atraer innovadores, las organizaciones deben elaborar mensajes en torno a temas como el establecimiento de tendencias o incluso los accesorios.
El tercer segmento está formado por consumidores en ciernes, a menudo denominados “Henries”: personas con altos ingresos, pero aún no ricas. Su principal prioridad es el deseo y el deseo, por lo que las empresas deberían adaptar sus esfuerzos de marketing en consecuencia.
“Cada uno de estos tres segmentos se diferencia, pero la forma en que lo perciben y cómo adoptan el factor de forma de la tarjeta metálica como su propio diferenciador es exclusivo de ellos”, dijo Hathi. “Los tres creen que el metal eleva la tarjeta de crédito de un producto aspiracional a uno que va mucho más allá: de un producto transaccional racional a un producto de conexión emocional”.
Así como las tarjetas metálicas tienen diferentes significados para diferentes personas, las tarjetas premium tienen diferentes percepciones en diferentes mercados.
Hay aproximadamente 660 millones de tarjetas en Estados Unidos y las tarjetas metálicas son un producto de nicho atractivo. En un mercado como el de la India, donde mucha gente no tiene acceso al crédito, el prestigio de las tarjetas metálicas es mucho más significativo.
“Cuando empezamos a trabajar con los bancos para hacer algo diferente en el mercado de las tarjetas de crédito, después de toda la UPI y la revolución digital, India era un país que tenía los pagos digitales en su núcleo”, dijo Hathi. “El consumo se ha convertido en el foco de atención de los jóvenes en la India, por lo que el crédito al consumo se ha convertido en el foco. Junto con la tentación de la digitalización, todo lo que hagas como innovador debería ser virtual. Ahora, ha surgido una organización llamada FPL y fabricaremos tarjetas metálicas físicas”.
Aunque el producto estrella de la empresa es la tarjeta metálica, FPL sigue siendo una empresa de servicios financieros que prioriza lo digital. Su objetivo es simplemente brindar una experiencia tangible a las tarjetas móviles. Después de incursionar inicialmente en tarjetas metálicas con tarifas anuales más altas, como Chase o American Express, FPL ha cambiado de dirección y ofrece una tarjeta metálica sin tarifa.
Esta estrategia rinde dividendos y destaca un aspecto clave de la experiencia digital: si bien los consumidores exigen la conveniencia y eficiencia de los pagos digitales, todavía anhelan experiencias del mundo real. FPL aprovechó esta demanda para diferenciarse de sus competidores.
“Hay 45 tarjetas en la industria. Si soy el promotor de la tarjeta número 46, ¿cómo me diferencio?” dijo Harty. “Podría acudir a mis socios bancarios para competir con los grandes bancos y decir que aquí hay un descuento del 25%, pero eso no tiene sentido. Obtener una tarjeta de metal es una innovación, e incluso nuestros críticos nos dicen: ‘No toques la propuesta de la tarjeta de metal'”. Ahora, el metal se ha convertido en la asociación de marca para todo nuestro segmento. “
tarjeta de acorazado
Más allá de la experiencia de pago, muchos usuarios de tarjetas metálicas están cada vez más preocupados por la utilidad y sostenibilidad de estos productos.
“¿Cuál es la historia detrás de esto?” dijo Harty. “Había un fabricante de motocicletas y bicicletas, y había un gran buque de guerra muy famoso que estaba a punto de ser desmantelado después de haber sido desmantelado por la Marina. Lo que hicieron fue tomar el metal de ese barco e hicieron una bicicleta con ese metal, que se convirtió en un objeto de colección. ¿Cuál es la historia detrás de mi tarjeta de metal versus la tuya?”
Además de la historia de fondo de la tarjeta, el tipo de metal también puede atraer a algunos consumidores. Por ejemplo, Robinhood lanzó recientemente una tarjeta metálica hecha de oro de 10 quilates como tarjeta exclusiva para ciertos miembros.
Además, muchos consumidores buscan tarjetas relacionadas con causas filantrópicas o iniciativas de sostenibilidad, o tarjetas fabricadas con materiales reciclados.
“Funciona con las tarjetas que fabricamos para American Express y Delta Air Lines, e hicimos una tarjeta con aviones 747 retirados”, dijo Gulbo. “En términos de reciclaje, desmontamos el fuselaje y lo convertimos en algo que podría convertirse en objeto de colección”.
un material que resuena
Independientemente de su origen, el metal ha resonado durante mucho tiempo entre los consumidores. Se ha utilizado durante siglos para forjar herramientas, crear arte y decorar y proteger el cuerpo humano.
Además de sus usos prácticos y estéticos, el metal se ha convertido en una de las formas de moneda más reconocidas en las culturas de todo el mundo. Por estas razones, las tarjetas metálicas transmiten naturalmente valor y prestigio a los consumidores, lo que las convierte en un diferenciador convincente para los emisores de tarjetas.
“Es muy importante comunicar la marca y creo que crea lealtad a la misma, pero no se trata solo de las ventajas, sino de la sensación que te hace sentir la tarjeta”, dijo Guber. “La experiencia que tienen estos clientes al abrir y cortar su pastel de cumpleaños tiene que ver con cómo les haces sentir. Si lo haces bien, generarás un enorme retorno de la inversión”.
