Superando las expectativas: cómo las tarjetas de crédito metálicas encontraron un mercado

India se ha convertido en un país conocido por su innovación financiera, con la adopción generalizada del sistema de pago UPI y nuevos métodos de préstamos y seguros que ayudan a democratizar las finanzas personales. Pero un área que se está quedando atrás es la industria de las tarjetas de crédito. Hoy en día, hay aproximadamente 50 millones de titulares de tarjetas de crédito en la India, una cifra que parece enorme si se considera la población de casi 1.500 millones. En comparación, Estados Unidos, hogar de aproximadamente una cuarta parte de la población de la India, tiene más de 600 millones de tarjetas de crédito en circulación.

“Hace diez años, las tarjetas de crédito en India estaban limitadas al segmento premium urbano”, dijo Vibhav Hathi, cofundador y director de marketing de FPL. “Se ha vuelto más común, pero sigue siendo un producto aspiracional”.

En un mercado donde muchos consumidores todavía están decidiendo si necesitan su primera tarjeta de crédito, es comprensible que la codiciada tarjeta de metal alguna vez pareciera fuera de su alcance. Cuando FPL exploró la idea por primera vez, muchos advirtieron que no funcionaría.

Pero voló. Con la ayuda de CompoSecure, las tarjetas FPL no sólo tuvieron éxito, sino que también rompieron con los conceptos tradicionales y abrieron un mercado completamente nuevo.

Encuentra diferenciadores

Dado que más de mil millones de personas en la India no tienen tarjeta de crédito, claramente hay espacio para nuevos participantes.

“India es un gran país para las tarjetas de pago”, afirmó Brian Riley, director de crédito de Javelin Strategy & Research. “El Banco de la Reserva de la India ha ayudado a democratizar las tarjetas de crédito y facilitar los préstamos en todo el país. Es un mercado apasionante y son comunes tasas de crecimiento del 15% al ​​20% anual”.

La pregunta importante es cómo pueden destacarse las tarjetas de FPL. Ya hay 45 tarjetas en el mercado y FPL será la tarjeta número 46. No tiene mucho sentido que FPL, conocida por sus productos de crédito digitales fáciles de usar desarrollados en asociación con algunos de los principales bancos de la India, compita directamente con los mayores emisores de tarjetas del país.

Entonces, ¿cómo se destaca la marca FPL? La respuesta es una tarjeta metálica física: llamativa y elegante, y definitivamente no es la tarjeta de crédito de tu padre. Hathi y CompoSecure reconocieron que la tarjeta podría atraer a un mercado definido no por un grupo demográfico específico sino por un estilo de vida.

“El grupo demográfico al que nos dirigimos con el metal es el de personas que están dispuestas a probar algo nuevo”, dijo Hathi. “Imagínese a un ingeniero de software de 28 años usando un código QR para realizar transacciones por medio dólar. Cuando va a un restaurante elegante o sale con un grupo de amigos, quiere mostrar algo. Eso les da un símbolo de estatus.

“Esa es la demografía”, dijo. “Personas que quieren ser las primeras en adoptar, personas que quieren probar cosas nuevas, personas conocidas por adoptar nuevas tecnologías”.

Tres personalidades completamente diferentes

CompoSecure segmenta aún más este mercado objetivo en tres personas distintas: élites, innovadores y aspirantes.

La clase élite representa a consumidores con cierta riqueza y estatus social. Suelen interesarse por las artes y las causas sociales y responden a mensajes sobre exclusividad, prestigio y escasez. Estos clientes quieren que sus tarjetas físicas tengan una sensación premium.

Los innovadores suelen ser nativos móviles (Millennials o Generación Z) que responden a mensajes centrados en la innovación y la moda.

Luego está el grupo aspiracional, conocido como “Henries”: personas con altos ingresos, pero aún no ricas. Para ellos, las tarjetas metálicas se han asociado durante mucho tiempo con la élite, señalando el estatus futuro al que aspiran.

Para los tres segmentos, las tarjetas metálicas elevan las tarjetas de crédito de un producto transaccional racional a uno con resonancia emocional.

“El peso de la tarjeta aumenta el atractivo y el tintineo de la tarjeta de metal contra la encimera crea un sonido especial”, dice Riley. “Cuando se considera la importancia de la marca de la tarjeta, especialmente porque el comercio electrónico supera el volumen minorista, la propia tarjeta de pago ayuda a que los clientes prefieran al emisor, lo que también es una ventaja para las tarjetas metálicas”.

tarjeta de lanzamiento

Tras decidir lanzar una tarjeta metálica, el siguiente paso fue diseñar y lanzar el producto. FPL necesitaba asegurarse de que la tarjeta no fuera sólo un truco, tenía que ser un producto de clase mundial que pudiera estar al lado de los líderes de la categoría.

Para realzar la singularidad de la tarjeta metálica, FPL creó una experiencia sensorial más tangible. Con cada transacción, los clientes reciben una notificación que emite un “ding” metálico que hace eco del sonido de la tarjeta y agrega una dimensión multisensorial a la marca.

Dejando a un lado el prestigio, las tarjetas de metal son más duraderas que las de plástico, un atributo hacia el que se inclina FPL. La sostenibilidad es una de las principales preocupaciones de muchos consumidores indios. Por ejemplo, un fabricante de motocicletas recuperó metal de un famoso buque de guerra retirado y lo utilizó para crear una bicicleta de edición limitada que rápidamente se convirtió en una pieza de colección. Hathi espera que las tarjetas metálicas de FPL evoquen una sensación similar de sustancia significativa y valor duradero.

“¿Cuál es la historia detrás de mi tarjeta metálica?” -Preguntó Heidi. “¿Puede darle significado a alguien? ¿Se puede reciclar? ¿Puede mejorar la vida de alguien?”

enamorarse

Cuando se lanzó la tarjeta, la respuesta fue inmediata. Los clientes se enamoraron de él y formaron una conexión emocional poco común con las tarjetas de crédito. Algunos usuarios publicaron videos de unboxing en las redes sociales y algunos incluso usaron la tarjeta para cortar pasteles de cumpleaños. Quieren que la tarjeta se integre en todos los aspectos de sus vidas, generando un nivel de lealtad que rápidamente la convertirá en su principal opción de pago.

“Los consumidores dirán: ‘Oh, ¿es ésta una tarjeta india?'”, dijo Hathi. “Cuando salen de la India, cuando hacen una transacción en un restaurante, su tarjeta se siente tan buena como cualquier otra tarjeta global y se sienten orgullosos. Tenemos un cliente que la ha usado en cien restaurantes y le preguntamos por qué. Dijo: ‘Me convertí en un tipo genial. Tengo algo que nadie más tiene'”.

El éxito de FPL Metal Cards es el resultado de trabajar con socios experimentados y confiables como CompoSecure, que ya admite más de 150 programas de tarjetas de pago diferentes. La apariencia única de la tarjeta demostró ser más que una simple declaración de marca: se convirtió en un importante impulsor comercial, lo que resultó en un importante retorno de la inversión (ROI) y una fuerte preferencia y lealtad de los consumidores.

“Las cartas de metal no son una fantasía pasajera”, dijo Riley. “Son una emisión estándar para las tarjetas de lujo y tienen un gran atractivo para un grupo demográfico más joven. Todas las tarjetas premium en el mercado estadounidense hoy en día, como Sapphire y Platinum, se inclinan hacia el metal, y por una buena razón veremos más de ellas en los próximos años”.