Retos de transformación digital y diferenciación para las entidades financieras

Por un lado, la tecnología de la banca digital permite a las instituciones financieras ofrecer más servicios que nunca. Por otro lado, este cambio a menudo dificulta que los bancos y las cooperativas de crédito se destaquen. Es probable que este desafío se intensifique a medida que las instituciones intenten diferenciarse en un entorno digital cada vez más moldeado y gestionado por la inteligencia artificial.

El auge de las búsquedas impulsadas por IA es solo una de las tendencias destacadas por el equipo de banca digital de Javelin Strategy & Research (Disha Beda, Lea Nonninger, Gregory Magana, Mark Schwanhausser, Emmett Higdon, Dylan Lerner e Ian Benton). Tendencias de la banca digital 2026 Informe.

Puentes y puertas de puentes

Otra tendencia clave este año es la continua consolidación de herramientas de gestión patrimonial en plataformas bancarias digitales. En el pasado, muchos bancos separaban los servicios patrimoniales de las aplicaciones de banca minorista.

Sin embargo, en los últimos años, un número creciente de instituciones financieras han comenzado a incorporar experiencias patrimoniales directamente en sus aplicaciones para consumidores, con distintos grados de éxito.

“No creemos que estén haciendo un muy buen trabajo”, dijo Lerner. “En la práctica, hablamos mucho sobre puentes de inversión. Es una manera para que los bancos atraigan a sus clientes de depósito -jóvenes o personas que son nuevas en el mundo de la inversión- a la inversión. Lo que estamos viendo ahora es que están abriendo la puerta. No están construyendo un puente; quieren que usted se tope con él y entre”.

Este cambio está limitado en parte por las aplicaciones móviles, donde las instituciones financieras deben optimizar cuidadosamente el escaso espacio en pantalla. Al mismo tiempo, la cantidad de servicios financieros ofrecidos a través de una sola aplicación continúa creciendo, y agregar funciones de gestión patrimonial hace que sea más difícil optimizar la experiencia del usuario.

Como resultado, muchos prestamistas ahora ofrecen aplicaciones que parecen abarrotadas o que están diseñadas de manera no ideal.

“Incluso las grandes instituciones financieras enfrentan desafíos”, afirmó Lerner. “La experiencia de riqueza en su aplicación minorista se siente fuera de lugar e inconexa para su audiencia minorista principal de consumidores del mercado masivo. Se siente como si estuvieras tropezando con un lugar donde no deberías estar”.

“Los bancos necesitan ser más organizados y estratégicos en la forma de realizar ventas cruzadas de servicios de inversión a los clientes depositarios”, afirmó. “No se puede simplemente poner una puerta frente a ellos; hay que construir un puente. Ellos están haciendo ese esfuerzo”.

El auge de la inteligencia artificial

Proporcionar este nivel de orientación personalizada es fundamental para las instituciones financieras, ya que les resulta cada vez más difícil destacar.

Cuando surgió Internet y Google se convirtió en el motor de búsqueda líder, la optimización de motores de búsqueda (SEO) fue crucial para que los bancos aparecieran en las búsquedas web. Hoy, sin embargo, con el auge de la inteligencia artificial, este paradigma está cambiando.

“No se trata sólo de que puedas preguntarle a ChatGPT: ‘¿Qué banco es el adecuado para mí, qué cuenta es la adecuada para mí o dónde debo ir para administrar mis finanzas?'”, dijo Lerner. “De hecho, si vas a Google y escribes algo, lo primero que aparece no es una lista de resultados, sino la descripción general de la IA de Google”.

“No sólo cada vez más consumidores lo utilizan, sino que los bancos tienen que tratarlo como otro canal de marketing”, afirmó. “Esta es otra herramienta que sus clientes y clientes potenciales utilizan para hacer preguntas y obtener información sobre los servicios financieros”.

Si bien el SEO sigue siendo importante, las instituciones financieras también deben preguntarse si sus sitios web están optimizados para la IA. A medida que los modelos de aprendizaje de idiomas navegan por la web, los bancos y las cooperativas de crédito deben presentar sus modelos de negocio de manera que garanticen que la IA se destaque en sus organizaciones y no en sus competidores.

La búsqueda impulsada por IA también proporciona a los usuarios información más rica. Históricamente, una búsqueda en Google podía arrojar una lista simple de resultados. Por el contrario, plataformas como ChatGPT, Perplexity y Gemini pueden proporcionar información contextual más profunda y los usuarios pueden hacer preguntas de seguimiento para obtener recomendaciones personalizadas.

“No basta con ser el primer resultado en Google”, afirmó Lerner. “Tienes que pensar en cómo la inteligencia artificial interpretará mi sitio web y saber cómo poner mis productos en primer lugar. No puedes centrarte solo en las tarifas y las cosas habituales. Tienes que involucrar al equipo de banca digital en términos de orientación y asesoramiento sobre la construcción del sitio web”.

“Tienes que pensar en tu sitio web público, ¿tiene todo lo que contiene?” dijo Lerner. “No se puede ocultar todo detrás de un sitio web autenticado. Hay que asegurarse de que parte de ese contenido esté disponible públicamente porque los rastreadores web de hoy no sólo intentan encontrar resultados, sino que intentan crear una conversación con el cliente”.

modelo Fedex

Además de las reformas en los sitios web y en la gestión patrimonial, las instituciones financieras deben ofrecer a los clientes opciones más claras para el movimiento de dinero. La industria de pagos ha visto una proliferación de opciones en los últimos años, pero la abundancia de soluciones puede resultar abrumadora para muchos usuarios.

Por ejemplo, un cliente que quiera transferir dinero puede utilizar Transferencia estándar, Transferencia externa, Zelle o un servicio de pago de facturas. Lo mejor de todo es que pueden aprovechar servicios peer-to-peer como Venmo, PayPal o Cash App. Para la mayoría de los clientes, comprender los matices de todas estas opciones es una tarea desalentadora.

“La visión más estratégica es que no quieres que tu aplicación móvil sea sólo una herramienta en su bolsillo”, dijo Lerner. “No querrás que los clientes piensen que tu aplicación es solo un montón de formas de enviar dinero”. Quiere que la aplicación móvil sea una puerta de entrada a una relación más profunda con sus clientes. “

Diseñar una solución que incluya todas estas opciones en una aplicación móvil puede resultar complicado. Es poco probable que la mayoría de las instituciones dediquen una gran parte de la pantalla de su teléfono inteligente a mostrar todas las opciones posibles de movimiento de dinero. En cambio, muchos bancos combinan estas funciones en un menú de movimiento de fondos.

Si bien este enfoque puede funcionar para clientes expertos, aún puede resultar abrumador para otros clientes. Por lo tanto, las organizaciones también deben centrarse en educar a los consumidores sobre las mejores formas de utilizar estos tipos de pago.

“Es importante tener un centro de flujo de dinero único donde puedan obtener orientación sobre qué opción utilizar”, dijo Lerner. “Ayuda a los clientes, guiándolos sobre qué opción de transferencia de dinero elegir. La parte difícil es, ¿cómo se hace todo esto en una pantalla pequeña? ¿Cómo se explican las diferencias entre pago de facturas, transferencias, transferencias externas, pago de facturas, Zelle y P2P en general?”

“El futuro se parece más a una ruta de pago inteligente, donde simplemente me dices lo que tienes y el banco automáticamente utiliza la mejor ruta”, dijo. “Esto es lo que llaman el modelo de FedEx: no me preocupo por cómo llega mi paquete allí; sólo sé que mi paquete debe llegar allí”.

momento y lugar correctos

De todas las tendencias que están dando forma a la banca digital este año, un tema se destaca: las instituciones financieras deben ofrecer experiencias más personalizadas, una hazaña que será un desafío para muchas organizaciones.

“Sabemos que están sucediendo muchas cosas ahora como banco, incluido el contenido de las aplicaciones móviles, pero aquí hay algunos lugares para hacer una pausa y pensar en cómo ser más estratégico”, dijo Lerner.

Añadió: “Ya sea dónde realiza ventas cruzadas de inversiones, cómo construye su sitio web público para asegurarse de que esté configurado correctamente para atraer la atención de los rastreadores de inteligencia artificial o cómo coloca las opciones de flujo de dinero, ¿está poniendo lo correcto frente al cliente correcto en el lugar correcto en el momento correcto?”