Cómo deberían responder los comerciantes al auge de la IA de los agentes
Como suele ocurrir con los nuevos avances en la industria de pagos, todo el mundo habla de la IA de los agentes como si hubiera aparecido de la noche a la mañana, y todo el mundo siente que ya está detrás de la curva. ¿Qué grupo no parece emocionado? comerciante. La mayoría de las discusiones se centran en la tecnología en sí, más que en cómo se implementa realmente.
En un nuevo informe Negocios de agencia: proporcione luces intermitentes verdes o amarillas para los comerciantes?Don Apgar, director de pagos comerciales de Javelin Strategy & Research, explora las preguntas clave que rodean esta tecnología emergente: ¿Cómo deberían los minoristas aplicar la IA de los agentes? ¿Cómo verifica un comerciante que el agente realmente actúa en nombre del titular de la tarjeta? ¿Cómo garantizar la seguridad de los comprobantes de pago? Como señala Apgar, esta herramienta tan debatida todavía está muy lejos de su madurez.
Volver a la situación
La mayor parte del trabajo en torno a la IA de agentes se ha centrado en la tecnología, dejando el aspecto humano en gran medida sin examinar. Tomemos como ejemplo las devoluciones. Actualmente, los comerciantes devuelven en promedio alrededor del 18% de las mercancías.
“Si sacas a los humanos de la ecuación y dejas que los robots hagan las compras por ti, ¿qué impacto tiene eso en la satisfacción del cliente y las devoluciones?” -Preguntó Apgar. “Si uno de cada cinco artículos se devuelve cuando tomas la decisión de comprar en persona, ¿cuántos artículos empiezan a ser devueltos cuando no tomas la decisión de comprar?”
Todavía quedan muchas cuestiones que deben abordarse con respecto a las estrategias de marketing que encontrarán los agentes. Si alguien está comprando una cortadora de césped nueva, una ferretería local quiere que su sitio web aparezca en un lugar destacado y que los detalles del producto sean visibles. Pero no quiere un robot de compras de precios que sólo busque los precios más bajos, evitando la estrategia de ventas seleccionada de la tienda.
oportunidad perdida
Los comerciantes diseñan cuidadosamente sus argumentos de venta. Hacen hincapié en los líderes en pérdidas, como Walmart o Target que exhiben paquetes de 12 refrescos a 99 centavos en la entrada, sabiendo que es probable que los compradores agreguen artículos de mayor margen a medida que navegan por la tienda o el sitio web. Con la llegada del comercio de agencias, esta oportunidad desapareció. Los comerciantes se convierten en canales de cumplimiento y están ciegos al recorrido del consumidor.
“Cuando busco y visito un sitio minorista, puedo pensar: “Oye, este tipo tiene muchas cosas buenas, déjame ver qué más tiene”. No quiero gastar más de $300, pero tal vez lo haga. “Cuando los robots hacen las compras, se pierde esa interacción humana”, dijo Apgar. “Sólo funcionará de acuerdo con los criterios para los que usted lo programó. Elimina la oportunidad para que los comerciantes realicen ventas cruzadas, ventas adicionales, desarrollen relaciones y adquieran direcciones de correo electrónico”.
De hecho, muchos minoristas se han mostrado reacios a dar cabida a los compradores agentes. Por ejemplo, el mercado de comercio electrónico eBay actualizó recientemente su acuerdo de usuario para prohibir explícitamente a los compradores el uso de agentes de compras con inteligencia artificial.
“Debido a que es un mercado y ellos no son el vendedor, los problemas de reembolso y devolución pueden ser enormes para ellos”, dijo Apgar. “No hay nada que diga que vaya a seguir así para siempre, pero ahora están tomando ventaja hasta que entiendan cómo implementar esto de manera efectiva”.
Cuatro categorías prometedoras
Apgar identificó cuatro categorías minoristas donde la IA de los agentes podría tener el mayor impacto. En primer lugar están artículos como toallas de papel o jabón para platos, que tienen poca diferenciación de marca y a menudo se compran principalmente en función del precio.
La segunda categoría son los regalos. Imagine a un comprador que busca un regalo de 40 dólares para su sobrino, que está en el último año de secundaria, juega al fútbol, es un jugador empedernido y le encanta el color azul. Los agentes de IA pueden limitar las opciones según criterios determinados y ayudar a los consumidores a elegir el regalo adecuado.
El tercero son los viajes, y sitios web como Trivago y Expedia tienen opciones de viaje integradas. La inteligencia artificial puede agilizar aún más este proceso y reducir el trabajo preliminar para los consumidores.
“Si vas a Chicago y quieres quedarte en la orilla del agua de Magnificent Mile y no tener que mirar un mapa para ver qué hoteles hay cerca, puedes ir a Trivago y reservar esas mismas habitaciones de hotel hoy”, dijo Apgar. “¿Pero por qué necesitas Trivago si tienes un bot que lo hace por ti? El bot puede ir directamente al sitio web del hotel”.
Por último, están las aplicaciones B2B. Si un gerente de planta necesita un widget que Grainger no tiene en stock, el agente de compras puede comprarlo a otro minorista, ahorrando tiempo y esfuerzo.
valor aún no definido
Los minoristas también deben tener en cuenta que es menos probable que los compradores agentes aumenten el gasto general: en su mayoría redirigen el gasto. Si un comerciante invierte mucho en tecnología para respaldar el comercio de agentes, los consumidores pueden simplemente comprar el mismo artículo en otro lugar a un precio más bajo, reduciendo las ganancias de la tienda o, peor aún, comprar el artículo a un competidor, dejando al comerciante sin ningún ingreso.
“Todo el mundo quiere ser el líder de la categoría, pero nadie quiere ser el rey de los canales de ventas de bajo margen y alto coste”, afirmó Apgar. “Todo el mundo dice que la IA agente despegará este año, pero probablemente no veremos ningún impulso importante hasta el próximo año. Como de costumbre, la tecnología está muy por delante del negocio.
“La tecnología es un facilitador”, afirmó. “Aún está por determinar cómo obtenemos valor de la tecnología”.
