Por qué cada vez más consumidores globales están ansiosos por desmontar las tarjetas metálicas

Las tarjetas metálicas, que alguna vez fueron dominio exclusivo de los titulares de tarjetas de lujo, se han convertido en un fenómeno global. Irónicamente, una de las fuerzas impulsoras detrás de este impulso es el aumento de los pagos digitales, lo que lleva a más consumidores a buscar dispositivos de pago tangibles que transmitan prestigio. Una combinación de factores culturales y de comportamiento también está impulsando la demanda mundial de tarjetas metálicas.

En un seminario web reciente de PaymentsJournal, Kate Eagle, jefa de crecimiento e innovación para servicios de pago en IDEMIA Secure Transactions, Hennie Duplessis, vicepresidente senior de servicios de pago en MEA, y Brian Riley, director de crédito y codirector de pagos en Javelin Strategy & Research, discutieron los impulsores de la adopción de tarjetas metálicas en diferentes mercados y las lecciones que los emisores globales pueden aprender de las tendencias regionales.

canta la canción correcta

El mercado mundial de tarjetas metálicas ha estado creciendo rápidamente. Si bien las dinámicas regionales varían, varias tendencias generales están dando forma a la industria.

La competencia se intensifica a medida que más jugadores entran al campo. El auge de las fintechs, las empresas de telecomunicaciones, las carteras de criptomonedas y los proveedores financieros integrados ha llevado a muchas empresas de servicios financieros a repensar sus estrategias.

A medida que proliferan las opciones de pago digital, existe un debate en curso sobre si los pagos digitales eventualmente reemplazarán por completo a las tarjetas físicas. Sin embargo, esta evolución no marca el fin de las tarjetas físicas, sino que remodela las preferencias de los consumidores.

“Debido a que la competencia está cambiando y se está intensificando, la necesidad de destacarse y diferenciarse se está volviendo cada vez más importante”, afirmó Eagle. “Las cosas son muy diferentes ahora. Si nos fijamos en los influencers digitales del mundo, las tarjetas metálicas tienen una capacidad única para volverse virales. Si vas a Instagram y escribes tarjetas de pago metálicas, verás de todo, desde experiencias de desempaquetado hasta hablar sobre los beneficios que obtienes con ciertas tarjetas”.

“Ya sean beneficios de viaje, recompensas de fidelidad o servicios de conserjería, todos ellos son parte de un estilo de vida aspiracional”, afirmó. “Esto no solo refleja un estilo de vida de alto patrimonio neto o ultra alto, sino que también canta la canción adecuada para las personas que tienen este estilo de vida aspiracional y quieren poder mostrarlo”.

Si bien el atractivo de las tarjetas metálicas es casi universal, ciertos aspectos resuenan con más fuerza en mercados específicos. Por ejemplo, en muchos países del Medio Oriente, las tarjetas metálicas se han asociado durante mucho tiempo con prestigio y confianza, cualidades que son particularmente importantes para los consumidores de la región.

“Mercados como los Emiratos Árabes Unidos, el Reino de Arabia Saudita, Qatar, Kuwait, etc. son increíblemente competitivos en términos de pagos”, dijo Du Plessis. “Éstas son sociedades complejas y estratificadas con necesidades y expectativas financieras muy variables: no sólo diferencias en riqueza, sino también diferencias en antecedentes culturales, estatus, ocupación, religión y estilo de vida”.

“En los últimos cinco a diez años, los bancos de la región se han vuelto muy sofisticados en la forma de segmentar a sus clientes”, afirmó. “Se han alejado de estas capas de riqueza para incluir cosas como la adopción digital y de comportamiento y diferentes tipos de conocimientos. Es una dinámica muy interesante y vemos mucho potencial para el futuro”.

Jugando un papel importante en varios mercados.

Fuera de Medio Oriente, mercados menos tradicionales como Pakistán, el Sudeste Asiático y varios países africanos también han surgido como actores clave en el espíritu de la época de las tarjetas metálicas.

“Miremos a Pakistán”, dijo Du Plessis. “Este es un país con altos niveles de exclusión financiera, pero los bancos digitales y las empresas de telecomunicaciones están cambiando el panorama de pagos. Para mantener a los bancos tradicionales relevantes en este entorno digital en rápida evolución, los bancos tradicionales están utilizando tarjetas metálicas para recuperar algo de impulso en la atracción de clientes”.

“Incluso en este mercado, verán que es en gran medida un mercado digital, pero el elemento físico sigue siendo importante”, dijo. “El sonido y la sensación de la tarjeta de metal golpeando la superficie, realmente tiene peso, literalmente, como una percepción”.

En el Sudeste Asiático, la sensación táctil y premium de las tarjetas metálicas siempre ha sido un gran atractivo. A raíz de la pandemia y sus prolongados confinamientos, los consumidores de la región han desarrollado un fuerte apetito por experiencias sensoriales tangibles, lo que se traduce en una creciente demanda de expresiones físicas de estatus y calidad.

En África, los factores son muy diferentes. Aunque la región es un continente diverso con más de 50 países, varias tendencias generales están impulsando el aumento de las tarjetas metálicas. Tiene una de las poblaciones más jóvenes del mundo, con una edad promedio mucho más baja que la de muchas otras regiones. La urbanización continúa acelerándose a medida que más personas de las zonas rurales se trasladan a las ciudades, y el rápido desarrollo de la infraestructura digital conecta y empodera aún más a estos jóvenes consumidores.

Juntos, estos factores han creado una generación cada vez más ambiciosa y que busca productos y experiencias que sean a la vez exitosos y sofisticados.

“Estos son mercados privilegiados para tarjetas metálicas excepcionales que incluirán recompensas, personalización y algo a lo que la gente pueda aspirar y presumir”, afirmó Eagle. “Pueden compartir y usar estas cosas en las redes sociales para generar un impacto y llevárselas a sus familias para demostrar que han logrado algo en sus vidas”.

“Las tarjetas metálicas ya no son sólo para personas con un alto patrimonio neto, lo cual supone un cambio importante. Centrarse específicamente en los segmentos del mercado es clave”, afirmó.

una propiedad inmobiliaria

En comparación, los pagos con tarjeta se han convertido en la norma en Estados Unidos, donde se gastan aproximadamente 8 billones de dólares anualmente en tarjetas de crédito y débito. Además, la deuda renovable de tarjetas de crédito asciende a aproximadamente 1,3 billones de dólares, lo que, combinado con una tasa de interés promedio del 22%, crea un enorme mercado crediticio en Estados Unidos.

Este es el mercado donde nacieron las tarjetas metálicas y, en muchos casos, se han convertido en una expectativa.

“Para muchas personas de alto patrimonio neto y de ultra alto patrimonio neto, esto es sólo algo en juego”, dijo Riley. “Eso es lo que espero de una tarjeta, y lo necesito cuando hago negocios. Cuando empiezas a pensar en hacer tarjetas de lujo o tarjetas de alto precio con tarifas anuales de más de $300 y $400, ese es el requisito básico. Ni siquiera lo piensas dos veces”.

Aunque las tarjetas metálicas son un componente central de la oferta de tarjetas premium de Estados Unidos, la innovación continúa en esta área. Actualmente existen plataformas que ofrecen tarjetas metálicas en diversos pesos, composiciones y diseños.

Este tipo de personalización puede tener un gran impacto en mercados como Estados Unidos, donde prevalecen los pagos con tarjeta física. A medida que los consumidores utilizan sus tarjetas con frecuencia, desarrollan una conexión más profunda con ellas.

“No se puede escapar al hecho de que los pagos se están volviendo cada vez más digitales, pero las tarjetas metálicas ocupan un lugar especial”, dijo Du Plessis. “Hay algo poderoso en ese sentimiento físico -el peso en la mano- que simboliza confianza, prestigio y pertenencia. Es emocional; no es sólo funcional”.

“Aunque no sea del todo lógico, muchas personas todavía sienten que su dinero está más seguro cuando tiene algo tangible adjunto”, dijo. “En un mundo donde todo vive en la nube, es una propiedad inmobiliaria que se adjunta al mundo financiero”.

Debido a que los consumidores de todo el mundo se sienten atraídos por las tarjetas metálicas por muchas razones, las instituciones financieras deben considerar estos matices al implementar una estrategia de tarjetas metálicas.

“Hemos aprendido a lo largo de los años que los bancos deben ser flexibles en lo que pueden hacer con las tarjetas metálicas”, dijo Eagle. “Aprendimos que necesitábamos poder ofrecer una plataforma de tarjetas metálicas personalizable en lugar de una plataforma de tarjetas metálicas de talla única donde cada tarjeta metálica sea el mismo ingrediente con la misma funcionalidad”.

“Para los bancos que quieren poder hacer una segmentación más granular, tener la variedad de cosas que una tarjeta metálica puede hacer es fantástico”, afirmó. “Estoy en el Reino Unido y producimos tarjetas metálicas con incrustaciones de diamantes para la familia real y tarjetas metálicas de nivel básico para el grupo joven y aspiracional. La clave es que las tarjetas metálicas pueden servir a muchos grupos, no sólo a los más privilegiados”.

El origen del dinero

Una lección importante que las instituciones financieras pueden aprender de la tendencia mundial de adopción de tarjetas metálicas es la importancia de la personalización. Los emisores de tarjetas deben desarrollar una cartera de productos que ofrezca una variedad de diseños de tarjetas metálicas, lo que les permita diferenciar entre diferentes segmentos de clientes, desde usuarios aspiracionales hasta usuarios de alto patrimonio.

Las empresas de servicios financieros deberían adoptar un enfoque personalizado para dirigirse a un segmento aspiracional que se compone principalmente de consumidores más jóvenes. Es más probable que estos clientes se unan a listas de espera y paguen mucho dinero por una tarjeta metálica única que puedan presumir, especialmente si la tarjeta ofrece características más allá de los pagos tradicionales, como capacidades digitales o de cifrado.

Las recompensas son otro factor clave en el éxito de los programas de tarjetas metálicas. Los bancos también deberían considerar segmentar sus ofertas de fidelización. Por ejemplo, beneficios como la compra rápida de entradas para conciertos y servicios de conserjería pueden atraer a los usuarios más jóvenes, mientras que los clientes mayores pueden priorizar las millas aéreas o las recompensas en efectivo.

Los bancos que logran el equilibrio adecuado en sus programas de tarjetas metálicas pueden infundir una sensación de estatus, estabilidad y atemporalidad a su marca.

“Esto me recuerda el origen del dinero, ¿qué es un billete?” Dijo Águila. “El concepto original de un billete era que era una promesa de pago. Para mí, eso es lo que es (la tarjeta de metal). Representa una promesa: es un vínculo tangible con los ahorros de toda su vida, su salario o su capacidad para obtener crédito y realizar pagos. Es una promesa de poder vivir su vida”.

“Todo lo que representa la tarjeta física parece aún más sólido cuando en realidad es sólido”, dijo. “Esto crea un vínculo directo tangible con la marca del banco y la confianza que tenemos en ellos, prometiendo que mantendrán nuestro dinero seguro, que realizarán pagos y respaldarán todas las cosas que necesitamos hacer en nuestra vida diaria. Esto es muy importante en un entorno de servicios financieros cada vez más competitivo”.