En una economía inestable, los emisores de tarjetas de crédito están atrayendo a sus clientes más rentables ofreciéndoles generosas ofertas de lanzamiento. Estos son costosos para los emisores de tarjetas, pero en un mundo donde las tarifas anuales de las tarjetas de crédito de alto nivel ascienden a cientos de dólares, los usuarios esperan retornos inmediatos.
En un nuevo informe, Adquisición de tarjeta de crédito: una breve introducción a las ofertas introductoriasBrian Riley, director de crédito de Javelin Strategy & Research, explica por qué estas ofertas son tan importantes para los emisores de tarjetas. Un factor que les ayuda a funcionar: una técnica contable clave que amortiza el costo del incentivo durante la vida útil esperada de la tarjeta.
Construir una oferta
De 2016 a 2025, el número de tarjetas de crédito utilizadas en Estados Unidos aumentó casi un 50%, mientras que la población adulta creció solo un 10%. Claramente, los emisores de tarjetas están haciendo algo bien al lograr que los clientes se registren para obtener tarjetas de crédito. Pero estas decisiones tienen un costo. Los bonos introductorios representan una inversión importante en la cuenta y normalmente oscilan entre $200 y $500. Para tarjetas de alto precio como American Express Platinum, Chase Sapphire o Citi Prestige, la tarifa estará más cerca de los $1,000.
“Cuando se elabora una oferta, hay varias formas de mejorarla”, dijo Riley. “Descubrirá que las tarjetas premium son muy destacadas en este momento, con muchos beneficios, como que los clientes tienen que gastar $3,000 en 90 días para obtener $1,200. La razón es activar la tarjeta temprano”.
Para los emisores de tarjetas, el desafío es diseñar una oferta introductoria que sea lo suficientemente atractiva como para atraer clientes pero lo suficientemente conservadora como para no ejercer presión sobre el modelo de ingresos por tarjetas de crédito. Estas ofertas introductorias suelen ser condicionales y requieren que los clientes cumplan con umbrales de compra para poder recibir el bono.
Este es un paso necesario ya que es una forma rápida de poner una nueva cuenta en estado activo. La tarifa de suscripción para una cuenta nueva suele oscilar entre $175 y $250, por lo que si un cliente sólo realiza unas pocas compras, la cuenta no verá una curva de ingresos positiva hasta dentro de tres años.
contabilidad creativa
Estos programas requieren importantes desembolsos de capital desde el principio. Una forma que los emisores han encontrado para gestionar estos costos es utilizar las reglas contables FAS, que les permiten amortizar los gastos durante siete años u 84 meses. En lugar de pagar $1,000 por adelantado, pueden retirarlo por $12 al mes.
El director ejecutivo de JPMorgan, Jamie Dimon, comprende claramente esta dinámica. “Una de las ficciones es que los costos de marketing se contabilizaron durante un período de 12 meses”, dijo Dimon al programa “Squawk Box” de CNBC a principios de este año. “Los beneficios de la tarjeta se contabilizaron durante un período de siete años. La tarjeta tuvo mucho éxito y costó 200 millones de dólares, pero esperábamos una buena rentabilidad. Espero que sea una pérdida de 400 millones de dólares”.
Esta tecnología puede ayudar a los emisores de tarjetas a cubrir el costo de las ofertas introductorias mientras aumentan su base de titulares de tarjetas, pero no todos los bancos la aprovecharán. Algunos bancos están recurriendo a las titulizaciones basadas en activos, que utilizan fondos existentes para financiar tarjetas de crédito y luego llevarlas a los mercados de capital y vender la cartera.
Llamar la atención de los clientes
Los consumidores que reciben un bono de 100.000 puntos cuando se activa la tarjeta pero comienzan a reciclarla verán rápidamente reducidas sus recompensas, especialmente si pagan la tasa de interés promedio del 23%. La gente recibe tarjetas de puntos, pero debe centrarse en el largo plazo y en todos los números involucrados. Riley enfatizó que los consumidores deben tener siempre en cuenta sus propios intereses al utilizar la tarjeta.
“Las principales marcas son bastante agresivas al utilizar ofertas de lanzamiento por varias razones”, dijo Riley. “A menudo existe el problema de que las personas obtienen una tarjeta de crédito y nunca la activan o tardan mucho en usarla, y el emisor quiere que sea algo que la gente use de forma natural.
“Pero al hacer que su producto sea más atractivo, existe una oportunidad de crecimiento. Tienen que educar a los consumidores mientras lo hacen, porque los consumidores se preguntan: ‘¿Cuántos puntos obtengo con esta relación?’ Realmente necesitan entender de qué se trata la oferta. No es sólo una recompensa. Es un incentivo para usar la tarjeta para obtener más dinero por adelantado”.
La investigación de Javelin muestra que entre el 40% y el 60% de las personas tienen un saldo mensual. Aunque los emisores ganan mucho dinero con estos usuarios, eso no significa que tengan que llenar sus carteras con personas que no pagan sus saldos todos los meses. Si bien los intereses pueden ser lucrativos, los emisores deben ser conscientes de ello en el contexto de la recompensa inicial.
Cobrar o no cobrar
Cuando se trata de evaluar tarjetas de crédito, Javelin las divide en dos mundos: tarjetas sin cargo y tarjetas con cargo. Los emisores deben convencer a la gente de que la comisión es una inversión que vale la pena para ellos. Los consumidores deben considerar los mismos factores al elegir una tarjeta.
“Por ejemplo, con mi tarjeta American Express, si no pago la tarifa, puedo obtener un reembolso del 3% en alimentos con la misma tarjeta”, dijo Riley. “Si pago la tarifa, obtengo el 6 por ciento. Cuando empiezas a hacer los cálculos, eso será equivalente al beneficio allí.
“Lo mismo ocurre con la tarjeta Premium Rewards: los 100.000 puntos que obtienes cuando te registras en Chase están integrados en toda su estructura de tarifas. La cuenta tiene que ser un centro de ganancias. Necesito poder hacer préstamos de dinero a personas específicas con esa tarjeta específica para que toda la propuesta funcione”.
