Cómo los sitios web de los bancos construyen relaciones con los clientes

Los sitios web públicos de los bancos ya no pueden darse el lujo de servir como escaparates pasivos. Las reseñas impulsadas por la inteligencia artificial, las personas influyentes en las redes sociales y otros sitios de finanzas personales están influyendo cada vez más en la forma en que los consumidores descubren y evalúan los productos financieros, lo que dificulta que las instituciones financieras interactúen con el público a través de sus propios canales digitales. Como resultado, se pone mayor énfasis en la primera impresión de un sitio web y en su capacidad para llevar a los consumidores a comprar productos que mejorarán su bienestar financiero y, en última instancia, crearán una relación duradera con su banco.

Un informe reciente de Javelin Strategy & Research, Cómo hacer que el sitio web de su banco sea un mejor lugar para aprender, comprar y compraranalizó los sitios web de cinco instituciones financieras líderes. El resultado: demasiados bancos imponen a los clientes potenciales la responsabilidad de comprender qué productos necesitan, cómo funcionan y cómo evaluar sus beneficios. Al hacerlo, pierden una oportunidad crítica para construir una relación basada en consejos desde la primera interacción.

sentido de misión

Lea Nonninger, analista de banca digital de Javelin y autora del informe, dijo que uno de los mayores errores que cometen los bancos con sus sitios web es tratarlos principalmente como plataformas de ventas. Demasiados sitios web están diseñados para promocionar productos, cuando su verdadero propósito debería ser ayudar a los clientes potenciales a comprender sus opciones y elegir la cuenta que mejor se adapte a sus necesidades.

“Cuando los clientes visitan por primera vez un sitio web público, pueden pensar que lo único que quieren es una cuenta corriente”, dijo Nonninger. “Los bancos podrían intervenir y decirles a los clientes que lo que necesitan es una cuenta de ahorros además de una cuenta corriente”. O tal vez les irá mejor con una cuenta de inversión. Es una forma de conocer a sus clientes antes de que se conviertan en clientes y prepararlos para el éxito futuro. “

información aislada

Los bancos y las cooperativas de crédito suelen mostrar una oferta aislada tras otra de cuentas de depósito, tarjetas de crédito, préstamos y servicios financieros, un enfoque que puede hacer que los compradores inexpertos se sientan perdidos, abrumados e inseguros de por dónde empezar. Por lo general, hay un centro educativo para los clientes existentes o para aquellos que simplemente buscan orientación financiera. Sin embargo, este contenido suele estar oculto o secuestrado en sitios web públicos.

Para empeorar las cosas, la experiencia de ventas y el contenido educativo suelen estar ubicados en partes completamente diferentes del sitio web, o incluso en diferentes partes de la aplicación. Como resultado, es posible que los clientes que buscan educación nunca encuentren una cuenta diseñada para ellos, y los clientes que buscan una cuenta pueden perderse orientación que les ayude a tomar decisiones con más confianza.

“Los sitios web públicos a menudo están configurados para mostrar los requisitos de la cuenta, como tarifas o protección contra sobregiros”, dijo Nonninger. “Si esa es la única conclusión que un cliente obtiene del sitio, entonces el banco se está perdiendo una gran parte de la relación que podría tener con ese cliente. Debería centrarse menos en los productos que tenemos y más en las soluciones que brindamos a los problemas del cliente. Esa es una forma diferente de construir esa relación”.

“Hazlo por mí”

Los sitios web de los bancos públicos suelen configurarse como una experiencia de autoservicio. La mayor parte del contenido está disponible, pero depende de los clientes o clientes potenciales encontrar lo que necesitan, ya sea navegar por el Centro educativo, revisar todos los requisitos de la cuenta o buscar en la página de preguntas frecuentes.

“Es posible que encuentren las respuestas que buscan, pero es en gran medida una experiencia que puede hacer usted mismo”, dijo Nonninger. “Tienes que descubrir cómo informarte sobre los diferentes tipos de cuentas y ver cómo se aplican a tu situación, en lugar de un enfoque de ‘hazlo por mí’ en el que el banco interviene para guiar al cliente a través de la experiencia. Podría ser un cuestionario, un asistente o una experiencia de chatbot, cualquier cosa que pueda ayudar a presentar el contenido adecuado al cliente cuando lo necesite”.

Estos factores se vuelven más importantes a medida que los clientes visitan las sucursales con menos frecuencia. Cuando los clientes tienen que encontrar la cuenta correcta por sí mismos, los sitios web públicos deben brindar el apoyo y la orientación personalizados que antes recibían de los asesores bancarios.

Las guías y cuestionarios que ofrecen actualmente los bancos suelen tener una capacidad limitada para orientar eficazmente a los clientes. Por lo general, constan de sólo tres a cinco preguntas y rara vez se parecen a la experiencia de ventas tradicional que puede ofrecer un banco. Actualizar estas herramientas con preguntas más personalizadas que muestren cómo los bancos pueden resolver los problemas existentes puede transformar el sitio de una plataforma puramente transaccional a una que realmente ayude a los clientes a identificar la cuenta o el servicio que necesitan.

Desafío de búsqueda

A medida que la inteligencia artificial continúa transformando las búsquedas en línea, las limitaciones de los sitios web de los bancos para brindar servicio al cliente se vuelven aún más importantes. La mayoría de los bancos nunca se han enfrentado a este nivel de competencia innovadora en línea. Servicios como ChatGPT y Gemini ya están adaptando la experiencia de investigación a los propósitos de los consumidores.

Estos cambios impulsados ​​por la IA están impactando el comportamiento del consumidor. Los bancos deben ser proactivos para seguir siendo relevantes. De lo contrario, podrían aparecer en la segunda o tercera página de una búsqueda en Google, y la descripción general rápida de Gemini podría resaltar solo de tres a cinco bancos, excluyéndolos potencialmente de la consideración por completo.

“Si no te mencionan en abstracto, nadie te encontrará”, dijo Nonninger.

comenzar una relación

Un sitio web público es el punto de partida de una relación entre un banco y sus clientes. Los bancos deberían utilizar sus sitios web públicos para comenzar a construir relaciones integrales, comprender las necesidades de los clientes y demostrar cómo sus productos pueden ayudarlos mejor en el futuro.

Los bancos deben reconocer la importancia de mejorar sus sitios web públicos en la era digital actual. A medida que la banca digital continúa avanzando en seguridad y las aplicaciones de banca móvil crecen en popularidad, es fundamental no pasar por alto el papel de los sitios web públicos.

“Ahí es donde realmente comenzó la relación”, dijo Nonninger. “No podemos desperdiciar este potencial y la oportunidad de construir relaciones sólidas con nuestros clientes”.