La mayoría de los comerciantes adoptan un enfoque analítico en el diseño de su tienda, posicionando la mercancía tanto en entornos presenciales como digitales para obtener una ventaja estratégica. ¿Podrían aplicarse también estas mismas estrategias (utilizando los omnipresentes planogramas de los minoristas) al proceso de pago?
Un informe de Javelin Strategy & Research, Los comerciantes deberían pagar por los planogramascomparando la experiencia de compra con la experiencia de pago. Como explica el autor Don Apgar, director de pagos comerciales de Javelin, las lecciones aprendidas al diseñar el diseño de una tienda o un sitio web se pueden utilizar para brindar a los clientes opciones de pago más eficientes y efectivas.
Lógica del planograma
Para aquellos que no están familiarizados, un planograma es un diagrama utilizado por los minoristas para determinar qué productos almacenarán y cómo exhibirlos. El principio básico es que ninguna tienda tiene espacio ilimitado, e incluso si lo tuviera, ningún cliente querría explorar una tienda que vende todos los productos jamás producidos.
Por lo tanto, las decisiones sobre qué almacenar, qué cantidad de cada artículo transportar y cómo exhibir el producto se vuelven críticas. Los artículos más populares obtienen la mayor cantidad de espacio, pero las tiendas también deben ofrecer una variedad de marcas, sabores y tamaños. Los datos de ventas determinan cómo se asigna el espacio en los estantes: los minoristas deben evitar quedarse sin los productos más vendidos y al mismo tiempo minimizar el inventario de artículos que los consumidores rara vez compran.
“Es un equilibrio”, dijo Apgar. “Si sólo almacena artículos de gran venta, no atraerá a muchos clientes porque los clientes quieren opciones. Al mismo tiempo, los comerciantes no ganan dinero poniendo cosas en los estantes. Ganan dinero vendiendo lo que hay en los estantes”.
Los comerciantes han utilizado planogramas durante décadas, desde los planogramas pioneros de Kmart en la década de 1970. Por ejemplo, el minorista analizó todos los datos de ventas de Coca-Cola para responder la siguiente pregunta: ¿Es el tamaño de dos litros el más popular? ¿Cuántos vendimos? ¿Cuántos realmente necesitamos mantener en los estantes? Si un representante de Coca-Cola viene cada 10 días, ¿cómo sería un suministro de botellas de 2 litros para 10 días? ¿Cuánto espacio en los estantes requerirá esto?
El mismo principio se aplica a tiendas como Walmart o Target. Una sudadera puede venir en ocho colores, pero es probable que los compradores encuentren tres o cuatro colores en los estantes en tamaños limitados, tal vez algunos pequeños, algunos medianos y grandes, y tal vez dos o tres XL.
Esta lógica similar se aplica al comercio electrónico. En la mayoría de los sitios web minoristas, las estructuras de menú y navegación reflejan aproximadamente cómo se organizan y venden los productos en las tiendas físicas.
“El viejo ejemplo es que cuando vas al supermercado, la leche siempre está atrás”, dijo Apgar. “En la mayoría de las tiendas, hay que recorrer el pasillo de dulces, el pasillo de galletas o el pasillo de papas fritas para llegar allí. El planograma de lo que hay en el estante se correlaciona aproximadamente con cómo se colocan los productos en la página, porque la mayoría de los sitios web pueden mostrar solo 20 productos. El orden en el que se muestran los productos no es aleatorio”.
¿Funciona para pagos?
La antigua forma de pensar era que no importaba cómo el cliente quisiera pagar, el comerciante debía aceptarlo. Hoy, sin embargo, los tipos de pago son diversos y la industria ha entrado en la era de la orquestación de pagos. Pero, como en el ejemplo de la sudadera, no tiene sentido que todos los comerciantes ofrezcan una variedad de métodos de pago.
“Las personas que venden procesos de negocios dirán que si agrega otra conexión a Chase, puede aumentar el soporte de la tarjeta Chase en dos puntos porcentuales”, dijo Apgar. “Pero eso es solo pensar en aceptar la transacción y remitirla a Chase para su autorización. Si tiene que hacer negocios con Chase, recibirá una declaración de ellos, así como devoluciones de cargo y disputas.
“Ahora vas a tener que lidiar con tres procesadores porque eso es lo que necesitas para optimizar el rendimiento del front-end para la autorización y el tiempo de respuesta, y tienes que calcular el costo de lidiar con tres procesadores en el back-end”.
Incluso si un comerciante puede aumentar su tasa de autorización en dos puntos porcentuales agregando otra conexión, aún debe sopesar los recursos comerciales necesarios para gestionar la relación, como los esfuerzos de desarrollo y TI y el servicio al cliente. Cuando surge una disputa, el comerciante también debe identificar de qué procesador se originó la disputa. Diferentes procesadores tienen diferentes reglas para manejar disputas y la complejidad puede acumularse rápidamente.
conceptos familiares
Los planogramas resultarán muy familiares para cualquiera que trabaje en el comercio minorista, lo que significa que, si bien representan una nueva forma de ver los pagos, también son completamente comprensibles. En el método probado del planograma para asignar espacio de almacén para el comercio electrónico o espacio de tienda para el comercio minorista, la misma estrategia se aplica a los pagos.
“Decir que coordinemos los pagos para garantizar que cada cliente tenga la mejor experiencia es como decir que necesitamos almacenar todas las tallas y estilos de sudaderas para asegurarnos de que ningún cliente quede decepcionado”, dijo Apgar. “Hay que aplicar el mismo pensamiento crítico a los pagos y decir, este no es un presupuesto ilimitado, voy a invertir dinero en esto y crearé este complejo motor de pagos. ¿Cuáles son las partes clave de mi estrategia de pagos? ¿Dónde invierto? ¿Cómo puedo saber si agregar otro proveedor de servicios para aumentar las tasas de aprobación para ciertos tipos de tarjetas vale el gasto administrativo adicional?”
La clave para entender los costos
Los planogramas de pago están diseñados para satisfacer al máximo número de clientes y al mismo tiempo gestionar la base de costes. No tiene sentido agregar un proceso que no se utiliza con frecuencia porque no proporciona suficiente valor a la organización en relación con el costo de mantenerlo.
“Si tomas una decisión “Para poner productos invendibles en los lineales, al menos hay que entender lo que cuesta hacerlo”, afirmó Apgar. Lo mismo ocurre con los pagos. Si decide respaldar un proceso de pago que solo ayuda a unos pocos clientes, gastará dinero. Así como usa datos de ventas para respaldar planogramas, también puede usar los mismos datos para respaldar o medir el costo de la infraestructura de pago, de modo que pueda aplicar la misma lógica.
“Si te genera dinero, debes saber cuánto. Si no te genera dinero, debes saber cuánto”.
