Descubriendo 2025: por qué las tarjetas de regalo siguen encabezando las listas de deseos navideños
Celebrar las fiestas sigue siendo una prioridad para los consumidores, pero varios factores hacen que esta temporada sea única. Los compradores están equilibrando presupuestos más ajustados, adaptándose a un entorno digital en rápida evolución y tienen expectativas cada vez mayores. Al mismo tiempo, muchos empleadores luchan por encontrar la mejor manera de expresar su aprecio por sus equipos.
En un seminario web reciente de PaymentsJournal, la directora global de investigación de BHN, Sarah Kositzke, el director global de comercio, Brett Narlinger, el director global de incentivos, Jeff Haughton, y el director de investigación y estrategia de Javelin, Jordan Hirschfield, discutieron las fuerzas clave que dan forma al comportamiento de compras navideñas, el impacto de las promociones y la tecnología, y el papel central que desempeñarán las tarjetas de regalo.
El impacto de la inflación navideña
Uno de los factores decisivos para esta temporada es el cambiante entorno económico. El estudio navideño de BHN de 2025, que rastrea la confianza del consumidor a lo largo del año, muestra que la ansiedad por los precios ha aumentado considerablemente en las últimas semanas.
El aumento de los costos de los comestibles, los alimentos y los servicios públicos sigue siendo una prioridad para la mayoría de los consumidores, y estos factores estresantes diarios impactan directamente el comportamiento de compras navideñas.
“Estamos viendo que alrededor del 13 por ciento de las personas compran menos regalos para menos personas este año”, dijo Kositzke. “Cuando preguntamos por qué, la gente pensó que la financiación podría reducirse, por lo que era necesario tener cuidado con el posible aumento de los costos”.
“También hemos visto a algunas personas mencionar que podría ser un cambio de ‘solía darles un regalo a todos’ a que ahora podría ser más como un Papá Noel secreto o un elefante blanco, o sacar un nombre de un sombrero”, dijo.
Si bien los compradores compran menos regalos en esta temporada navideña, la cantidad de regalos intercambiados ha aumentado. Antes la gente sólo intercambiaba regalos en reuniones familiares, pero ahora muchas personas también participan en intercambios de regalos en el trabajo, la escuela y otros grupos sociales.
Este aumento de ocasiones ha llevado a los consumidores a ser más estratégicos con sus presupuestos, impulsando un cambio hacia las tarjetas de regalo, incluso en situaciones en las que alguna vez se hubieran preferido los obsequios físicos.
El cambio a las tarjetas regalo tiene un impacto positivo en los compradores. Según la investigación de BHN, alrededor del 74% de los encuestados dijeron que compran tarjetas de regalo porque les ayuda a cumplir con su presupuesto navideño, y más de la mitad dijo que comprar tarjetas de regalo reduce su estrés financiero.
Las tarjetas de regalo también son populares entre los destinatarios. A medida que las condiciones económicas se endurecen, cada vez más personas prefieren las tarjetas de regalo que ayudan a compensar los gastos diarios. Esto está impulsando la creciente demanda de tarjetas en supermercados y grandes minoristas como Walmart y Target. Además, muchos destinatarios buscan tarjetas de regalo para cubrir los gastos de entretenimiento, como una suscripción a Netflix o HBO Max.
Si bien el entorno macroeconómico está afectando el comportamiento de compras navideñas, no está disminuyendo la determinación de los consumidores de disfrutar las fiestas.
“Esta mañana escuché un nuevo término: inflación navideña”, dijo Narlinger. “(A pesar de) los desafíos y todas las cosas que nos preocupan, todavía anhelamos divertirnos mucho y tener unas vacaciones. Entonces, ¿cómo cambio mi comportamiento? ¿Cómo puedo aprovechar al máximo mi dinero, dado el apodo inflacionario de estas vacaciones?”
A medida que los consumidores se vuelven más conscientes de su presupuesto y más creativos al comprar para las fiestas, las promociones estratégicas podrían ser de gran ayuda para las empresas.
“¿Qué hace que la gente se levante e vaya de compras durante las vacaciones?” dijo Kositzke. “Las promociones pueden impulsar las ventas, las ofertas y cualquier cosa que interese a la gente. Cuando preguntamos a las personas después de la temporada navideña pasada si aprovecharon estas promociones, tres cuartas partes dijeron: ‘Sí, lo hicimos’, y creo que comenzaremos a ver mucho de eso nuevamente este año”.
Algunas de las promociones más efectivas incluyen descuentos en productos comprados con frecuencia, variaciones del modelo “compre uno y obtenga otro gratis” y el uso tradicional de cupones y rebajas.
Los compradores descubren estas ofertas a través de canales tradicionales como el boca a boca, folletos en las tiendas y campañas de correo electrónico. Sin embargo, los consumidores más jóvenes recurren cada vez más a plataformas de terceros, como redes sociales y chatbots de inteligencia artificial, que utilizan para comparar precios y recopilar recomendaciones personalizadas.
“Están sucediendo dos cosas”, dijo Narlinger. “Uno, hay una generación que dice: ‘No voy a cambiar un dólar por un dólar; quiero valor; quiero algo más que el dinero gastado'”. El segundo es el uso y desarrollo continuo de la tecnología para encontrar mejores ofertas, ya sea mediante el uso de inteligencia artificial o la posibilidad de utilizar esos lugares donde a menudo se obtienen descuentos. “
A medida que cambia la forma en que los consumidores compran, también cambia el lugar donde compran regalos.
“Descubrimos que las generaciones compran en las tiendas por igual: 77 por ciento más jóvenes, 77 por ciento mayores”, dijo Kositzke. “Uno de los matices que estamos viendo es que los jóvenes se conectan más a Internet que las personas mayores, pero existe un concepto de conveniencia y el elemento de poder evitar las multitudes y estar abierto las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Continuaremos viendo un cambio hacia las compras en línea, pero es fantástico ver que todavía hay mucha gente comprando en las tiendas”.
Muchos compradores salen temprano para evitar las multitudes. La investigación de BHN encontró que alrededor de un tercio de los encuestados ya comenzaron a hacer compras navideñas o planean comenzar a comprar antes de noviembre. Esto es crucial porque los primeros compradores suelen gastar un 20% más en regalos navideños.
Sin embargo, muchos compradores también comienzan a comprar temprano para mantenerse dentro de su presupuesto y aprovechar las ofertas durante toda la temporada. Por lo tanto, los minoristas deben lanzar promociones con anticipación y mantenerlas durante toda la temporada navideña.
Si bien la mayoría de los consumidores todavía planean comprar en la tienda, los minoristas no pueden darse el lujo de ignorar sus estrategias omnicanal. El comercio electrónico seguirá teniendo un gran atractivo, especialmente entre las generaciones más jóvenes, pero es igualmente importante que los comerciantes destaquen las tarjetas de regalo digitales.
“Trate de hacer tantos acuerdos como sea posible desde el principio para captar clientes y participación de marca, pero mantenga el ritmo”, dijo Narlinger. “El 23 de diciembre del año pasado batimos nuestro récord interno. Y el 24 de nuevo batimos el récord de volumen”.
“Pueden empezar muy temprano, pero terminan al final del día, e incluso hicimos mucho trabajo digitalmente el día 25”, dijo. “Es necesario tener una estrategia que entienda que esto va desde el principio hasta el último procrastinador. Eso será crucial porque estas son nuestras vacaciones más largas en mucho tiempo”.
Evite daños en la relación con las tarjetas de regalo
Si bien este feriado solo tiene un día de compras más que el año pasado, hay cuatro fines de semana de compras completos después del Día de Acción de Gracias. Esto brinda a los minoristas una ventana navideña más larga para aprovechar, lo que podría generar enormes retornos.
“Éstas son las cifras navideñas favoritas y más esperadas de todos, y la buena noticia es que son cifras sólidas”, dijo Kositzke. “Estamos viendo un aumento en el gasto general en regalos navideños, pero el porcentaje destinado a tarjetas de regalo está aumentando aún más. Los hombres gastan alrededor del 41% de su presupuesto total para regalos navideños en tarjetas de regalo, aproximadamente un 18% más año tras año. Las mujeres gastan un 36%, un aumento de alrededor del 5%”.
“Una de las cosas más interesantes es que observamos a personas que elaboraban presupuestos”, dijo. “Hicimos la pregunta: ‘¿Ha presupuestado gastos en regalos para esta temporada navideña?’ Y de los que dijeron ‘sí’, el 43 por ciento gastó su dinero en tarjetas de regalo”.
Cuando se trata del tipo de tarjeta de regalo que preferirá el destinatario, la selección es primordial. Es por eso que las tarjetas generales como Visa y Mastercard siguen siendo las más populares.
Además de las tarjetas multiusos, los consumidores y las mujeres de la Generación Z también gravitan hacia las tarjetas de belleza y salud, mientras que los hombres prefieren los videojuegos. Para los baby boomers, las tarjetas de regalo para salir a cenar suelen ser la mejor opción.
Independientemente de la demografía, existe un consenso cada vez mayor entre los consumidores: están cansados de los malos regalos. Los tres comportamientos más comunes son ropa que no le queda bien, artículos genéricos o no personalizados y regalos que no se ajustan al estilo de vida del destinatario, como regalar una botella de vino a alguien que no bebe.
Si bien muchos obsequios pueden creer que lo que cuenta es el pensamiento, elegir el obsequio equivocado puede hacer más daño que bien.
“Este es uno de mis nuevos descubrimientos favoritos”, dijo Kositzke. “¿Estamos pidiendo a la gente que piense en cómo se siente acerca de la persona que le da un regalo cuando este no cumple con el propósito previsto? Una de cada tres relaciones podría verse dañada en esta temporada festiva”.
“Esto no es bueno”, dijo. “No queremos arruinar las relaciones con los regalos navideños porque realmente hace que la gente sienta: ‘No me conoces; no entiendes quién soy'”.
Hacer que los empleados se sientan valorados
Desafortunadamente, muchos empleadores también hacen regalos terribles. Los errores comunes incluyen no dar nada en absoluto o elegir artículos impersonales.
“Me recuerda a una película que mi familia ve todos los años, que es Vacaciones de Navidad, en la que Clark Griswold ganó el premio Jelly Club del mes”, dijo Horton. “Lo peor que puede hacer un empleador es no reconocer ni recompensar a sus empleados en absoluto, pero lo segundo es hacer algo que parezca deshumanizante”.
“La realidad es que existe una manera muy sencilla de darles a los empleados opciones sobre cuáles quieren que sean sus necesidades y hacerlo de una manera que sea escalable, efectiva y que los empleados sientan muy personal”, dijo.
Algunas de las mejores opciones para las tarjetas de regalo proporcionadas por el empleador son las prácticas, como combustible, comestibles o artículos de primera necesidad. Después de la practicidad, los empleados prefieren tener opciones, como las que ofrecen las tarjetas de regalo multiusos.
Incluso las pequeñas personalizaciones pueden ser de gran ayuda para los empleados, pero encontrar el equilibrio adecuado a veces puede ser un desafío para los empleadores.
“A veces lo que preocupa a los empleadores es: ‘Dios mío, es mucho trabajo'”, dijo Horton. “¿Cómo hago esto a escala? ¿Cómo hago algo personalizado para los empleados cuando tenemos muchos empleados? La realidad es que, si combinas eso con opciones (tarjetas prepagas o incluso un catálogo digital seleccionado de tarjetas de marcas específicas o tarjetas multimarca), hay muchas maneras de conseguir que los empleados obtengan lo que quieren”.
vacaciones extendidas
Hay un hilo común cuando se trata de hacer regalos: un mal regalo puede tensar una relación, pero el regalo correcto puede dejar una impresión duradera.
“Es esa época del año en la que los empleados recuerdan todo por lo que han trabajado tan duro”, dijo Horton. “Salga, piense temprano y con frecuencia, y luego bríndeles opciones. Si hace estas cosas, no tiene precio para los empleados que puedan reconocerlo”.
Asimismo, la temporada navideña es un momento crítico para los minoristas. Para aprovechar al máximo esta oportunidad y posicionar su negocio para el éxito el próximo año, necesitan un sólido plan de vacaciones y un calendario promocional repleto.
“Cuando entregas una tarjeta de regalo, el viaje comienza con la carga y el regalo de la tarjeta de regalo”, dijo Hirschfeld. “Que el destinatario reciba el regalo y tenga la motivación para usarlo por sí mismo es lo que realmente completa el viaje y prolonga la relación. El regalo es el primer paso para construir una relación a largo plazo”.
“Estas promociones no tienen por qué terminar porque se hayan acabado las vacaciones”, afirmó. “A través de programas de fidelización, beneficios y recompensas, podemos seguir brindando beneficios adicionales a nuestros usuarios. Siga pensando: ‘¿Cómo podemos extender una temporada navideña exitosa hasta 2026?'”
