Las ambiciones de inteligencia artificial de los agentes de Google enfrentan un fuerte aumento
¿Tiene Google lo necesario para convertirse en un actor dominante en inteligencia artificial de agentes? Su Protocolo de Comercio Universal (UCP), presentado en la feria anual de la Federación Nacional de Minoristas, es una iniciativa ambiciosa para permitir que los agentes de IA administren todo el proceso de compra, desde el descubrimiento hasta el pago. Aún así, el esfuerzo puede enfrentar una ardua batalla para lograr la aceptación de comerciantes y consumidores.
UCP se desarrolló en asociación con empresas como Shopify, Etsy, Wayfair y Target. Se espera que su primer lanzamiento sea una nueva función de pago que permitirá a los usuarios comprar directamente desde el modelo AI de Google o Gemini.
“Google ha sido durante mucho tiempo el número uno en búsquedas y ahora los consumidores están utilizando la búsqueda mediante IA para comprar”, dijo Don Apgar, director de pagos comerciales de Javelin Strategy & Research. “Empresas como OpenAI y Perplexity se están apresurando a desarrollar estándares que esperan les ayuden a proteger su cuota de mercado en el comercio de agencias. Por ejemplo, si los estándares de Google dominan, OpenAI podría perder relevancia en las búsquedas en las compras”.
¿Para quién funciona?
La oferta más amplia también incluye el chatbot Business Agent, que permite a los compradores interactuar directamente con las marcas. Un servicio llamado Ofertas Directas, aún en prueba, permitirá a los minoristas ofrecer promociones y descuentos a los agentes de IA. En conjunto, estos servicios plantean una pregunta fundamental: ¿a quién sirven en última instancia los robots de compras: a los consumidores o a Google?
“Si nos fijamos en lo que sucede en la búsqueda, primero obtenemos resultados de búsqueda, luego obtenemos resultados patrocinados en la parte superior de la página y ahora obtenemos resultados de IA en la parte superior de la página”, dijo Apgar. “Cuando un agente de Google Shopping realiza una compra, ¿el robot ofrece la mejor oferta al consumidor o toma la decisión que genera más dinero para Google?”
Problemas que enfrentan los comerciantes
Esa no es la única preocupación. Si los agentes de IA toman decisiones de compra en lugar de los consumidores, los minoristas pueden enfrentar un mayor riesgo de fraude, mayores tasas de retorno y una posible dilución del valor de la marca. Como resultado, los comerciantes pueden terminar cobrando precios superiores a los agentes compradores, del mismo modo que los consumidores hoy pagan precios más altos por los alimentos entregados a través de DoorDash.
“El hecho de que Google piense que los comerciantes apoyan el comercio de agentes con tanta fuerza que ofrecerían descuentos no es realista en esta etapa”, dijo Apgar. “Hoy en día, los comerciantes utilizan software de bloqueo de bots para evitar que los competidores obtengan información sobre precios y obstruyan sus servidores con tráfico innecesario, lo que ralentiza los tiempos de respuesta a los clientes reales. Ahora los comerciantes tienen que determinar qué bots están permitidos y cuándo”.
