Los comerciantes pueden ofrecer descuentos o agregar recargos, pero esto rara vez cambia la forma en que pagan los consumidores. La gran mayoría de los consumidores siguen con su método de pago preferido, más por costumbre que por pequeños incentivos financieros.
Ésa es una de las conclusiones clave de un nuevo informe del Banco de la Reserva Federal de Atlanta, “Guía para comerciantes sobre opciones de pago del consumidor”. Los recargos a las tarjetas de crédito son actualmente legales en todos los estados excepto en cuatro, y las primeras investigaciones encuentran que a los consumidores no les gustan mucho. Pero eso no es suficiente para cambiar sus hábitos de pago.
Los descuentos tienen poco impacto
La Reserva Federal descubrió que ofrecer descuentos por pagos en efectivo no aumentaba la probabilidad de que los clientes que preferían pagar con tarjetas cambiaran al efectivo. Los descuentos por pronto pago no afectan el comportamiento del consumidor hasta que el monto de la transacción supere los $1,000. Sin embargo, las ofertas de este tamaño son raras, ya que los minoristas que ofrecen descuentos por pronto pago son en su mayoría restaurantes, gasolineras y tiendas de conveniencia.
Los consumidores que prefieren las tarjetas de crédito son particularmente consistentes: casi tres cuartas partes de las transacciones se realizan a través de tarjetas de crédito. En comparación, los consumidores que utilizan efectivo pagan más de la mitad de sus transacciones en efectivo. Los usuarios de tarjetas de débito se encuentran en un punto intermedio, con el 64,1% de las transacciones utilizando este método.
“Los comerciantes que intentan ser más astutos que sus clientes se están disparando a sí mismos”, dijo Don Apgar, director de pagos comerciales de Javelin Strategy. “Los usuarios de tarjetas de crédito van a usar sus tarjetas pase lo que pase. Estas personas también tienden a ser clientes premium que realizan compras más grandes con mayor frecuencia, por lo que agregar tarifas a las compras con tarjeta de crédito solo aleja a sus mejores clientes”.
El poder de la inercia
La forma más efectiva para que los comerciantes controlen la selección de pagos es negarse a aceptar pagos con tarjeta por menos del monto o, en casos más extremos, rechazar los pagos con tarjeta por completo. De lo contrario, es menos probable que los consumidores abandonen sus métodos preferidos.
Las primeras investigaciones de la Reserva Federal encontraron que la mayoría de los consumidores prefieren utilizar el mismo método de pago para todas o la mayoría de las transacciones. El informe cita varias razones para esta inercia:
- El uso de un único método de pago elimina la toma de decisiones en el punto de venta.
- Requiere menos previsión. Por ejemplo, los usuarios de efectivo pueden pagar el día con un único retiro en cajero automático.
- Simplifica el mantenimiento de registros cuando todos los pagos aparecen en un solo extracto.
Estos factores ayudan a explicar por qué los incentivos económicos a pequeña escala rara vez cambian la forma en que pagan los consumidores, lo que refuerza el hecho de que la rutina a menudo triunfa sobre la racionalidad en el punto de venta.
