Cuando los clientes realizan compras utilizando Apple Pay o Google Pay (o ingresando la información de su tarjeta en el pago en línea), sus datos confidenciales estarán protegidos reemplazándolo con un token. A pesar de esta salvaguardia para la privacidad del consumidor, también presenta un desafío: debido a que la misma tarjeta se puede etiquetar de manera diferente entre múltiples comerciantes, las empresas están perdiendo acceso a información importante al cliente que pueden impulsar el marketing más inteligente, programas de fidelización más fuertes y una mejor prevención de fraude.
Andrew Sjogren, director de marketing de productos en IXOPAY en un podcast reciente de Paymentsjournal, Don Apgar, director de pagos comerciales de Javelin Strategy & Research, discutió una solución prometedora: el uso de valores de referencia de cuentas personales (PAR) como enlaces consistentes y seguros, entre transacciones para ayudar a los comerciantes a reconectar los datos críticos de los clientes y las nuevas ideas.
Un valor consistente
Con el desarrollo del campo de comercio electrónico, la cuenta personal (PAN) en una tarjeta puede ser innumerables veces. La tarjeta también se puede etiquetar en una variedad de formatos, incluidos tokens de red, tokens PSP y tokens universales. Esto lleva a una economía digital más segura pero cada vez más fragmentada.
“Como muchas veces en los pagos, las soluciones se convierten en un problema”, dijo Apuga. “Después de tantas infracciones de datos, todos están invirtiendo correctamente en la tokenización. Ahora que los comerciantes están tomando estrategias de orquestación para optimizar otras métricas y pagos, la estrategia simbólica de la competencia significa que los comerciantes han perdido el viaje de sus clientes porque ya no podrán conectarse con puntos y seguir los tokens de Topes salvados de los tokens Assapied Cross of Satercrumb sendel con el desastrado” “.
A pesar de estos desafíos, los comerciantes han encontrado soluciones para conectar las transacciones con sus clientes. Por ejemplo, un empresario podría registrar un cliente a su sitio web o ingresar su información en un dispositivo de punto de venta. Por ejemplo, una pequeña cafetería puede pedir a los clientes que ingresen su número de teléfono al finalizar la compra para administrar su participación en el programa de recompensas.
A pesar de estos parches, son soluciones manuales que requieren compromiso del cliente y, a menudo, causan fricción al momento del pago.
El seguimiento de las transacciones con valores PAR puede proporcionar una solución universal que no requiere intervención manual. PAR es un identificador alfanumérico 29 asociado con una cuenta de una sola tarjeta desarrollada por EMVCO hace unos años.
“Con muchos formatos de tokens diferentes, no ves esos tokens asociados con una cuenta de tarjeta”, dijo Sjogren. “De repente, EMVCO dijo: ‘Vamos a construir este valor de referencia estándar, que será ese hilo común, así que no importa cuál sea el formato de token, o donde esté simbolizado, va a vincular un solo valor consistente con esa tarjeta”. Esta es la transacción que puede hacer sin preocuparse de que esté dentro del rango PCI. “
Cumplir con el cumplimiento y reducir el fraude
El hecho de que PAR cumpla con las obligaciones de la industria de tarjetas de pago mercantes (PCI) es una ventaja importante, y este acuerdo puede ayudar a mitigar muchos de los desafíos de fraude y cumplimiento que enfrentan los comerciantes.
“Desde una perspectiva de cumplimiento, si almacena la olla en cualquier lugar para mantener los registros de los clientes, puede reducir el PCI”, dijo Sjogren. “Tal vez pase el PAN al proveedor de servicios de fraude para asociarlo con su cuenta. En muchos casos, PAR puede reemplazar los datos sensibles a PCI mientras se usa fuera de las transacciones, y no tiene alcance allí”.
Además de mejorar el cumplimiento, PAR también puede ayudar a los comerciantes a ser más agresivos con el fraude al proporcionar herramientas de prevención de fraude para obtener información sobre las posibles amenazas al obtener más datos.
PAR puede resolver tipos específicos de fraude. Por ejemplo, cuando un comerciante ejecuta una promoción diseñada para atraer nuevos clientes, los clientes existentes a menudo crean cuentas adicionales para aprovechar la cotización. A veces, un solo cliente puede crear múltiples cuentas utilizando diferentes direcciones de correo electrónico para acceder repetidamente a los descuentos y promociones.
PAR puede ayudar a mitigar este comportamiento identificando cada instancia de una cuenta de cliente utilizando una cuenta de tarjeta. También se puede utilizar para evaluar si una cuenta tiene un mayor riesgo de fraude.
“Se podría decir:‘ Wow, esta cuenta parece un alto riesgo de fraude amistoso porque tenemos una alta tasa de controversia aquí “, dijo Sjogren. “Si el personaje está marcado por una advertencia de fraude amistoso, incluso si regresan y agregan una compensación de Google, en lugar de en comparación con la tarjeta directa en esa nueva cuenta, puede identificar rápidamente la cuenta y tomar las medidas correctas para controlar el abuso promocional si está relacionado con una cuenta de tarjeta básica”.
En la cancha
Además de mejorar la prevención del fraude, PAR también puede tener un impacto significativo en la experiencia del cliente.
Esto es posible porque el par se puede usar como un hilo de conexión en todas las transacciones: los comerciantes envían transacciones como tokens de red o tokens universales, ya sea que el cliente paga o no con Apple Pay o Google Pay, o marce o deslice la tarjeta en persona.
“Mi metáfora favorita es que la temporada de béisbol está comenzando”, dijo Sjogren. “En Boston, estoy tomando nuestros boletos de Fenway Park, voy a llevar a mis hijos, su primer juego de béisbol cuando acaba de cumplir 6 años. Compro boletos en línea y luego me los envío a mí; entro al parque; compro algunas concesiones cuando voy al asiento. Cuando estamos sentados en nuestros asientos. Cuando estamos sentados en su asiento, compro su hielo italiano favorito.
En el paradigma actual, todas estas transacciones ocurren en un entorno único y se mostrarán como eventos separados e irrelevantes, lo que dificulta que el tribunal las vincule a un solo comprador.
Al aprovechar el valor nominal, la organización puede obtener una idea de las preferencias de los clientes, desde sus bocadillos favoritos hasta sus jugadores favoritos, lo que pone a la cancha en una posición más fuerte para atraer a los consumidores con programas específicos de lealtad y marketing.
“El ejemplo de la corte es interesante porque cuando lo despoja y entra en el medio ambiente, el tipo de transacción, la razón y el momento de las transacciones en todos los puntos de venta diferentes, (revela) un ecosistema complejo”, dijo Apgar. “Para tecnologías de datos como PAR, este es un caso de uso muy bueno para conectar puntos al viaje del cliente”.
Mayor calidad de vida
Como es el tamaño de los comerciantes, la efectividad de la tecnología también aumentará. Aunque el par es específico de una sola cuenta de tarjeta para una sola cuenta de tarjeta, puede crear un valor significativo para los comerciantes que utilizan múltiples canales de pago y varios formatos de token.
Aunque la tecnología PAR ha existido durante algún tiempo, no ha sido tan atractiva como otros tokens, principalmente debido a la ubicuidad de los formatos alternativos y la falta general de conciencia mercante. Sin embargo, los beneficios de PAR muestran que el protocolo pronto será el foco de atención.
“La razón por la que lo estamos empujando a la hoja de ruta es que, como orquestador, sentado en la parte superior de toda la pila de pagos, estamos en una posición única para agregar valor en todo el ecosistema de pago comercial”, dijo Sjogren. “Al entregarlo como orquestador, podemos apoyar todo el proceso de pago y estandarizarlo en sus bóvedas y transacciones”.
“Básicamente puede ser un suplemento para la calidad de vida”, dijo. “El papel de PAR es intervenir, requiere un trabajo ocupado, proporciona una base para la prevención de fugas, por lo que no ve muchos resbalones durante el proceso de seguimiento”.
