La industria de servicios financieros ha estado aumentando la presión sobre los canales digitales para generar ingresos, diversificar los flujos de ingresos y generar retorno de la inversión. A medida que la banca digital se vuelve cada vez más costosa, el desafío no es sólo ahorrar dinero, sino generar nuevos ingresos. Para las instituciones financieras con visión de futuro, existe la oportunidad de transformar sus canales digitales en centros de ganancias.
Como explica Dylan Lerner, analista senior de banca digital de Javelin Strategy & Research, en un nuevo informe: De las comisiones al valor: cómo los bancos digitales pueden monetizar lo que importano existe una estrategia de monetización única para todos. Las instituciones financieras necesitan aprovechar una variedad de mecanismos si quieren satisfacer las necesidades de los clientes y lograr flujos de ingresos sostenibles.
No sólo puedes ahorrar dinero, sino que también puedes ganar dinero.
Los ejecutivos bancarios escuchan todos los días que necesitan encontrar formas de ganar dinero y al mismo tiempo mantener contentos a los clientes. Muchos bancos se centran en utilizar productos digitales para ahorrar dinero. Estudiaron un escenario en el que los clientes podían autoservicio de sus cuentas sin contactar a un centro de llamadas y afirmaron que esto le ahorró a la organización $5.
Eso es ahorrar dinero, no ganar dinero. Javelin se centra en la forma en que la banca digital realmente genera ingresos, lo que significa ya no cobrar tarifas por los servicios prestados.
“Estamos superando la mentalidad estrecha de que la monetización se trata sólo de cobrar tarifas”, dijo Lerner. “Hay muchas más oportunidades de monetizar las relaciones con los clientes que simplemente cobrar una tarifa”.
Lerner sugirió que los bancos deberían intentar cobrar comisiones por cosas que sean valiosas en lugar de por cosas que sean fáciles. Las agencias necesitan encontrar productos que aporten el mayor valor a sus clientes y monetizar esos productos.
“Cuando miras el valor a través de una lente de valor y te concentras en el valor en lugar de en las tarifas, encuentras formas de crear valor sin tarifas”, dijo. “Si trabajo más con este cliente, tal vez pueda conseguirle una hipoteca o lograr que use más su tarjeta de crédito. Esas son cosas que no le cuestan nada al cliente, pero aun así crean valor para él y benefician al banco”.
Entender a los clientes
Muchos ejecutivos de banca digital se encuentran en el rol de gerentes de productos digitales, en lugar de cuentas corrientes o algunos de los productos crediticios que los bancos han vendido tradicionalmente. Este puede ser un campo nuevo para muchas personas en productos digitales, que pueden haber comenzado como administradores o diseñadores de insights y nunca han estado bajo presión para ganar dinero. Ahora se encuentran en un entorno completamente nuevo.
Hasta ahora, los canales digitales han involucrado principalmente servicios. Cuando las personas inician sesión en un producto digital, ya son clientes. No quieren estar allí para vender productos o pagar por usar la plataforma.
A medida que las plataformas de banca digital se vuelven más caras, los bancos se ven sometidos a una mayor presión para mejorar el retorno de la inversión y ganar dinero. El departamento financiero de una empresa quiere equipos digitales que le ayuden a recuperar algunos de sus costes o a justificar sus gastos. Es posible que los equipos digitales quieran crear excelentes experiencias que satisfagan las necesidades de los clientes y realicen el trabajo de manera rápida y eficiente, pero al mismo tiempo, sienten la presión de ganar dinero y encontrar formas de construir relaciones.
“Tratamos de enfatizar lo que realmente les importa a los clientes, que es el valor que reciben”, dijo Lerner. “Cuando vas de compras, no ves una etiqueta gigante con un precio de $5 y una pequeña caja de cereal, ¿verdad? Ves una caja gigante de cereal y una pequeña etiqueta con el precio, y sabes qué enfatizar. Sabes qué llama la atención”.
que valor significa
También es importante recordar que el concepto de “valor agregado” depende del cliente. En un concesionario de automóviles, un cliente puede comprar un Toyota Yaris básico, mientras que otro puede comprar un Land Cruiser de primera línea. Estos consumidores encontrarán valor en diferentes cosas: a uno le importará el rendimiento de la gasolina, mientras que a otro le importará el tamaño y la potencia.
La misma lógica se aplica a los servicios bancarios digitales. Alguien podría estar dispuesto a pagar $15 para acelerar el pago de una factura porque le da la tranquilidad de que su pago llegará a tiempo. Otros pueden pagar una tarifa de depósito de cheque del 1% para obtener su dinero más rápido.
construir relaciones a largo plazo
Otra fuente importante de ingresos son las ventas de datos. Como dice el refrán, si no estás cobrando por algo, probablemente sea porque tú eres el producto.
“Cuando nos registramos en casi cualquier aplicación y no pagamos, hay un entendimiento implícito: me anunciarán y mis datos se venderán a anunciantes para que se dirijan a mí”, dijo Lerner. “Cuando inicio sesión en la banca móvil y en línea, veo anuncios publicitarios de otros productos. En lugar de cobrarme una tarifa, estás tratando de venderme un producto y tal vez convencerme de que abra algo. Tal vez cuando uso mi tarjeta de débito, el banco obtiene algún tipo de monetización. No pago la tarifa de intercambio, pero el banco la recibe, por lo que podrían presionarme para que use el producto de esa manera”.
La forma más importante de generar ingresos es profundizando las relaciones, una estrategia a largo plazo de venta de productos a lo largo del tiempo. Una perspectiva más amplia requiere una actitud centrada en el cliente, no venderles a cambio de una tarifa, sino servirles a largo plazo.
“El mejor ejemplo que puedo dar es darles una cuenta gratuita para adolescentes a través de sus padres cuando cumplan 16 años”, dijo Lerner. “Entonces, tal vez cuando los niños crezcan, obtengan una tarjeta de crédito y ahora usted obtenga un intercambio de esa persona. Y luego ellos obtengan su primer préstamo para automóvil y tal vez una hipoteca a través de usted. Eso lo posiciona para ganar el siguiente producto en lugar de vender el siguiente producto”.
Las tarifas pueden destruir las relaciones
La voz del cliente es alta y clara: las tarifas no agregan valor, pero pueden fortalecer o deshacer las relaciones. Esta es una línea que todos los proveedores de servicios financieros deben cumplir. El único propósito de trabajar con una empresa de servicios financieros es fortalecer su situación financiera. Si los bancos aceptan dinero de los clientes, en realidad no ayuda a su bienestar financiero.
“No es que las tarifas en sí sean el problema, es que hay demasiadas o las tarifas son demasiado altas”, dijo Lerner. “Se trata de encontrar el punto ideal para cobrar tanto como sea posible, algo que como empresa hacemos naturalmente, y al mismo tiempo satisfacer las necesidades del cliente a un precio que sea lo suficientemente razonable como para que no se sienta estafado y se vaya.
“Hemos visto buenos datos sobre por qué las personas eligen abandonar los bancos, y tienden a tener un millón de razones. Pero en la vida real, a menudo es una cosa lo que los lleva al límite, una mala experiencia o una tarifa que no creen que se les debería cobrar. Eso muestra cuán delicada es la relación bancaria”.
