Transformación de las tarjetas de regalo: de la comodidad a la estrategia central de compra

La pasada temporada navideña no sólo puso a prueba las billeteras de los consumidores, sino que también reveló cuán dramáticamente están cambiando los comportamientos de compra. A medida que los compradores cansados ​​de la inflación buscan flexibilidad, valor y conveniencia, las tarjetas de regalo se han convertido en una herramienta central en la forma en que los consumidores planifican, presupuestan y, en última instancia, hacen regalos. Desde promociones hasta una dependencia cada vez mayor de la inteligencia artificial, los comportamientos que definen esta temporada darán forma al comercio minorista en los años venideros.

En un podcast reciente de PaymentsJournal, Sarah Kositzke, directora de investigación de Blackhawk Network (BHN), y Jordan Hirschfield, director de prepago de Javelin Strategy & Research, analizaron la precisión de los pronósticos de compras navideñas, los cambios en los hábitos de los consumidores en materia de tarjetas de regalo y cómo las marcas, los minoristas y los emisores de tarjetas pueden prepararse para el dinámico año que se avecina.

Uno de los aspectos de los que más se habla en esta temporada es cómo los consumidores elegirán los regalos navideños en medio de continuas presiones inflacionarias. Si bien la investigación posterior a las vacaciones de BHN muestra que los presupuestos son esencialmente planos en comparación con el año pasado, los compradores están adoptando nuevas estrategias para estirar sus gastos.

“En la pasada temporada navideña, vimos alrededor del 90 por ciento de las personas, casi todos, aprovechar algún tipo de promoción, ya sea compre una, obtenga otra gratis o descuentos en ciertos productos o incluso tarjetas de regalo”, dijo Kositzke. “Creo que mucha gente está empezando antes. Están buscando esos acuerdos y ese es el incentivo para empezar antes”.

“Una de las cosas más interesantes que surgió en el trabajo que hicimos antes de las vacaciones fue: ‘Creo que las personas que comienzan antes en la temporada también tienen un mayor presupuesto para regalos’. Y descubrimos que eso es cierto, casi el doble de personas comenzaron más tarde en la temporada”, dijo. “Dadas todas las promociones, al pensar en encontrar estas ofertas, aunque comienza en octubre, ahí es donde vemos que la gente encuentra la motivación para salir y comprar”.

Este enfoque en los descuentos consolida aún más el Black Friday como el inicio oficial de la temporada navideña. BHN descubrió que el 31% de los encuestados cree que el Black Friday es el período de ventas líder, superando al Cyber ​​​​Monday.

Al mismo tiempo, cada vez más compradores compran menos regalos en esta temporada navideña. Este cambio se debe en parte a preocupaciones económicas y en parte a cómo los consumidores priorizan y gestionan sus numerosos obsequios y obligaciones navideñas.

“Es divertido intercambiar regalos porque, anecdóticamente, veo que sucede mucho”, dijo Hirschfeld. “Hemos dejado atrás el COVID y ahora es como, unámonos, pero hagámoslo de una manera divertida e interesante, y en lugar de gastar $10 en cada persona, expandes el presupuesto a un proyecto, pero lo haces de una manera divertida y social”.

Un paraíso para los compradores de última hora

Si bien cada vez más consumidores comienzan a comprar antes, muchos están estirando sus presupuestos hasta el final de la temporada. Casi tres cuartas partes de los encuestados compraron tarjetas de regalo digitales como regalo de último momento en Nochebuena o Navidad.

“Realmente se han convertido en un paraíso en esta temporada navideña”, dijo Kositzke. “Lo vimos el año pasado y predecimos que será lo mismo, pero la digitalización es un factor clave. Vemos que el 80% de las personas compran tarjetas digitales para ocasiones específicas”.

“Ya sea ‘Oh, no, estuve en el evento y pensé que nadie estaba comprando regalos y ahora, de repente, todos están comprando regalos y me siento excluida’, o ‘Extraño a alguien’, o ‘De repente voy a salir a dormir o a cenar con alguien y quiero ser considerada y comprarle algo'”, dijo.

Para los minoristas y las marcas, esta tendencia resalta la importancia de productos sólidos de tarjetas de regalo digitales. Los minoristas también deberían promocionar fuertemente las tarjetas de regalo digitales en Nochebuena para atraer compradores de último momento.

Si bien las tarjetas de regalo digitales son un salvavidas para los obsequios de último momento, pueden desempeñar un papel más importante en la estrategia general de tarjetas de regalo de un comerciante.

“Durante mucho tiempo, la gente ha dicho que lo digital reemplazará a lo físico, pero no creo que eso sea cierto”, dijo Hirschfeld. “El tiempo es un factor clave a la hora de tomar estas decisiones. Las personas pueden preferir dar obsequios físicos porque quieren esa experiencia táctil que implica abrir algo, y eso se puede hacer con una tarjeta de regalo física”.

“Pero cuando el tiempo es esencial o la distancia es un factor, los regalos digitales se convierten en la primera opción”, dijo. “Satisface tu necesidad cuando no puedes estar allí en persona, o se están quedando sin dinero, o no puedes ir a la tienda. También estamos viendo que eso afecta el valor de estas tarjetas. De 2024 a 2025, el costo de una tarjeta física aumenta $11 en promedio; el costo de una tarjeta digital aumenta $15. Puedes gastar $4 o puedes gastar $4 cuando no necesitas embalaje, envío por correo y todas las tarifas involucradas.

Además del cambio a lo digital, el valor de las tarjetas de regalo físicas y digitales sigue aumentando. El año pasado, el valor total promedio de las tarjetas de regalo alcanzó los $236, en comparación con los $209 de 2024. Más allá del desembolso inicial, las tarjetas de regalo brindan a los comerciantes una oportunidad significativa una vez que llegan a las manos del destinatario.

“Lo curioso es que tomaría esta tarjeta y gastaría de más en los lugares donde compro, ya sean restaurantes, tiendas o servicios que presto”, dijo Kositzke. “En promedio, las personas gastaron aproximadamente $108 más que el valor de la tarjeta que recibieron”.

“En promedio, la gente recibe unas tres tarjetas, por lo que sigue igual”, afirmó. “No estamos viendo un gran cambio en la cantidad de tarjetas, lo que significa que el valor de cada tarjeta está aumentando”.

La lealtad y la brecha generacional en inteligencia artificial

Más allá de las tendencias de consumo, uno de los aspectos de los que más se habla en esta temporada de compras es el impacto de la inteligencia artificial. Si bien el uso general de la IA ha aumentado entre todos los consumidores, está surgiendo una división generacional: casi tres cuartas partes de los consumidores más jóvenes utilizan la IA para las compras navideñas, en comparación con aproximadamente el 31% de los consumidores de mayor edad.

Además, el número de consumidores de la Generación Z y los Millennials que utilizan inteligencia artificial está creciendo a un ritmo del 8% anual, mientras que los compradores de la Generación X y los Baby Boomers están creciendo a solo el 1%. El aumento general de la adopción de la IA podría tener efectos duraderos.

“Vemos que muchas personas lo utilizan para encontrar promociones, buscan el mejor costo o las ideas de regalos más creativas”, dijo Kositzke. “Especialmente si han estado dando regalos a alguien durante mucho tiempo y solo necesitan algunas ideas nuevas y productivas: ‘¿Qué puedo aportar?'”

Para los comerciantes y emisores de tarjetas de regalo que buscan interactuar más profundamente con una nueva generación de consumidores, es fundamental comprender la creciente preferencia por las soluciones digitales y basadas en inteligencia artificial.

Además de la integración de la inteligencia artificial, los consumidores jóvenes están cada vez más motivados por las recompensas y dispuestos a ajustar su comportamiento de compra para maximizar el valor.

“Ha llegado la era de la lealtad”, afirmó Kositzke. “La gente quiere cambiar todos los puntos que tiene por regalos, independientemente de dónde se puedan utilizar esos programas. Descubrimos que alrededor de tres cuartas partes de los consumidores más jóvenes cambiarían puntos de fidelidad por regalos, en comparación con el 57% de los consumidores mayores”.

“¿Qué regalos intercambiaron?” ella dijo. “Casi la mitad ha intercambiado tarjetas de regalo, algunos han intercambiado obsequios físicos y alrededor del 10% han intercambiado algún tipo de experiencia. Por lo tanto, los puntos y programas de fidelidad pueden proporcionar todo lo que la gente desea, especialmente dependiendo de quién sea el destinatario final. Es importante agregar estos programas a cualquier tipo de mensaje o relación que tenga”.

Diversificación de canales de comercialización.

Otro factor importante que los comerciantes deben considerar son los canales cambiantes a través de los cuales los consumidores buscan orientación y compra.

“Esos canales tradicionales, ya sea el correo electrónico, el boca a boca, tal vez un folleto impreso en la tienda, siguen desempeñando un papel importante”, dijo Kositzke. “Sin embargo, descubrimos que las generaciones mayores tienen más probabilidades de aprovechar estas fuentes. Casi dos tercios buscan estas fuentes, en comparación con quizás sólo aproximadamente la mitad de los compradores más jóvenes”.

“Los jóvenes buscan estas promociones a través de su aplicación de efectivo y de cualquier tipo de canal de descuento en compras que puedan utilizar”, dijo. “Existen algunos programas en los que puedes ingresar información sobre una compra y luego también puedes ganar créditos allí, lo que se remonta a los puntos completos y los canjea por tarjetas de regalo como parte del programa”.

Esta diversidad de canales requiere que los comerciantes adopten estrategias diversificadas de marketing y promoción. Por ejemplo, los minoristas deberían ampliar su enfoque para incluir herramientas de comparación de precios como Google Shopping y foros de ofertas como Slickdeals y Reddit.

Para seguir siendo relevantes, los comerciantes también deben reevaluar continuamente el impacto de los canales de redes sociales.

“TikTok Shop realmente impulsa las compras”, afirmó Hirschfeld. “En mi estudio N=1 sobre la hija de la Generación Z, la escuché mencionar la cantidad de veces que TikTok Shop compraba artículos para ella o sus amigos, y de hecho era una de sus principales fuentes de compra. Mi hija es estudiante de primer año en la universidad y tiene 400 mujeres jóvenes viviendo en su dormitorio, y les aseguro que no está sola”.

“Hay bastantes personas que utilizan productos como TikTok Shop en lugar de las tiendas minoristas tradicionales”, dijo. “Entonces, con TikTok y cosas así, estas generaciones más jóvenes se unen y se ven influenciadas para encontrar acuerdos, lo cual es un impulso comercial que tiene sentido y hay que estar muy consciente de lo que viene a continuación, más allá de lo que las personas que toman estas decisiones comerciales puedan sentirse cómodas”.

Presta atención a tus consumidores

Además de estas influyentes tendencias de consumo, las tarjetas de regalo siguen siendo una opción principal. El año pasado, alrededor del 65% de los empleados recibieron un regalo de su empleador, y casi nueve de cada 10 fueron tarjetas de regalo.

Esto pone de relieve la creciente popularidad de las tarjetas de regalo, y no sólo durante las fiestas. Aprovechar las promociones, integrar la inteligencia artificial, fortalecer los programas de fidelización y diversificar los esfuerzos de marketing son lecciones importantes aprendidas durante la temporada navideña que se pueden aplicar durante todo el año.

“Lo que yo diría es que, de cara a 2026, hay que centrarse realmente en dónde están los consumidores”, dijo Kositzke. “Mire dónde están investigando, observe la forma en que hablan con la inteligencia artificial sobre lo que están buscando y encuentre una manera de presentarlo. Hablamos sobre TikTok, YouTube, Cash App y todos estos sitios diferentes. Asegurarse de seguir siendo relevante donde está el consumidor, eso será realmente importante en 2026”.

Para obtener más información, consulte la infografía del Informe de tarjetas de regalo posteriores a las fiestas navideñas de BHN de 2025. Cómo se están adaptando los compradores navideños a los desafíos de asequibilidad. Simplemente haga clic aquí.