Dado que los pagos digitales proporcionan un caso de uso tan poderoso, muchos especulan que inevitablemente reemplazarán las tarjetas físicas. Sin embargo, esta opinión ignora varios factores clave, no solo las tarjetas físicas que son muy confiables en el punto de venta, sino que también ofrecen opciones personalizadas que crean conexiones tangibles entre los consumidores y sus métodos de pago, que los pagos digitales no se pueden copiar.
En un podcast reciente de Paymentsjournal, James Sufrin, vicepresidente senior de Servicios de Pago de América del Norte en Idemia Secure Transactions, y Christopher Miller, analista de pagos emergentes principales de Javelin Strategy & Research, discutieron la prevalencia continua de tarjetas físicas, cómo las ofertas de tarjetas personalizadas con diseños de tarjetas avanzadas, características y cartas de metal, pueden ayudar a las marcas a impulsar la bocadillos y el futuro de los productos de cartas premium.
Dilema de la billetera digital: conveniencia y adopción
Las billeteras digitales pueden ser Gamechanger en el comercio electrónico, lo que permite a los consumidores omitir la molestia de volver a ingresar los detalles de la tarjeta al momento del pago. Sin embargo, sus ventajas son menos obvias en entornos minoristas, gastronómicos y de entretenimiento.
“Las tarjetas físicas son importantes, y creemos que el mercado muestra que no desaparecerán pronto”, dijo Sufrin. “Francamente, comencé a usar mi billetera digital en serio el año pasado, y esa sigue siendo mi mezcla. A veces todavía uso mi billetera digital, a veces pago con mi tarjeta física y, sinceramente, ni siquiera sé que ni siquiera puedo decirle por qué en algunos casos”.
“Por qué” favorecemos ciertos métodos de pago e incluso ciertas tarjetas bancarias, que pueden ser complicadas y es posible que no lo entendamos. En el estudio de la Biblioteca Nacional de Medicina1 Al ingresar a nuestra capacidad subconsciente para autenticar billetes, encontramos que dentro de un segundo de visualización, la verificación de identidad de los billetes puede autenticarse con precisión. Cada momento del día, experimentamos y actuamos sobre las pistas que nos rodean, y la experiencia de pago no está excluida de este fenómeno. La apariencia, la sensación, el peso y el sonido de la tarjeta de pago nos proporcionan pistas sobre nuestra explicación emocional sin saber que lo estamos haciendo. Algún método de pago puede hacernos sentir seguros, frescos o parte de un grupo específico donde tenemos una conexión o deseo positivo. Incluso para aquellos que tienden a preferir experiencias digitales, ya sea que se den cuenta o no, la existencia de tarjetas físicas en sus billeteras se toma en serio.
El aumento continuo de las tarjetas de pago de metal respalda estos descubrimientos, con bancos y sus clientes eligen cada vez más tarjetas de pago con una composición y diseño de metal más pesado y más único.
Este sentimiento se refleja en un reciente estudio de jabalina, que encontró que casi todos los encuestados han usado tarjetas de crédito importantes en los últimos 12 meses. Sin embargo, durante el mismo período, solo alrededor del 20% de los usuarios mayores y aproximadamente el 85% de los usuarios más jóvenes usaron billeteras digitales. Estos números cayeron significativamente cuando se les preguntó si los encuestados en los últimos siete días estaban usando billeteras digitales para pagar.
Esto resalta un defecto importante en el debate de pago digital y físico, que es la suposición de que los dos son mutuamente excluyentes, y uno inevitablemente dominará.
“Las cartas están ahí, las billeteras están ahí, y creo que es importante para nosotros conocer a mucha gente”, dijo Miller. “Nos gusta dividir el mercado en segmentos, como si esos fueran grupos separados, pero ese no es el caso. Los usuarios de la billetera digital aún pueden querer una tarjeta física sin razón por alguna razón o por una razón específica. Incluso si la digitalización continúa, estas son posibilidades”.
Lealtad de marca personalizada
Independientemente de su método de pago, los consumidores están muy acostumbrados a la personalización en sus productos, servicios y experiencias. Con el aumento de la personalización, también están cada vez más dispuestos a pagar primas por las soluciones personalizadas que reflejan las preferencias personales.
“Pueden tener un producto de pago muy bueno y inespecífico en su billetera, pero si ven algo que causa curiosidad, tal vez pagarán $ 2, $ 5 o $ 50 dependiendo de cuál sea porque encontrarán valor”, dijo Sufrin. “Se remonta a la elección y la selectividad”.
Implementar esta personalización es crucial para las instituciones financieras, especialmente dado que Estados Unidos tiene más instituciones financieras que cualquier otro país del mundo.
En la feroz competencia, es la opción de billetera más alta para los clientes, y los productos personalizados son una herramienta poderosa para que las instituciones financieras promuevan la lealtad de la marca.
“Recientemente, hemos encontrado muchas nuevas costas o fintechs que realmente están luchando”, dijo Souflyn. “Lo mismo es cierto para algunos bancos clásicos y cooperativas de crédito, que están trabajando para mantener una base de usuarios activa. ¿Por qué? Debido a que los clientes tienen opciones, y cuando tienen opciones, elegirán y elegirán en función de su nivel de personalización y encontrar una experiencia satisfactoria”.
“Este tipo de lealtad de marca se vuelve muy importante: sin duda es muy importante para los consumidores, pero creo que es aún más importante para las instituciones financieras que sirven a la base de consumidores”, dijo.
Desarrollar experiencias únicas
Una forma efectiva de desarrollar la lealtad del cliente es proporcionar una experiencia única. Para construir esta fuerte conexión con los consumidores, muchas organizaciones han adoptado un enfoque más personalizado desde el principio.
Por ejemplo, muchas instituciones financieras ahora informan a sus clientes en cada etapa del proceso, desde la producción de sus tarjetas hasta el buzón. Este nivel de comunicación es especialmente importante para productos avanzados como tarjetas de metal, donde una mentalidad de lujo debe dar forma a todos los aspectos de la experiencia del cliente, incluido el empaque.
Tome Apple como ejemplo, Apple emitió una tarjeta de metal en el empaque para reflejar la suavidad de la marca registrada de la compañía. La atención al detalle tiene un impacto duradero.
“La experiencia de unboxing ha permitido a las personas publicar literalmente sus propios videos, desempacando el empaque que reciben”, dijo Miller. “No es solo el metal, sino cómo se le puede entregar, lo que refuerza la naturaleza de su asociación con ese producto en particular. Al menos es la teoría, y hay buena evidencia de que crea un vínculo o exclusividad allí”.
Dijo que el gigante tecnológico, conocido por su billetera digital, también ofreció una tarjeta física. Por supuesto, las tarjetas físicas proporcionan a los usuarios de la billetera móvil todas las funciones de pago. Por ejemplo, en algunos casos (como las billeteras digitales) todavía no proporcionan una experiencia de pago ideal.
Sin embargo, Apple ha invertido en el diseño y el empaque de sus tarjetas, reconociendo que muchos consumidores consideran las tarjetas de alta gama como un símbolo de estado y un reflejo de su personalidad. Las marcas que proporcionan tales experiencias son cada vez más necesarias por los consumidores.
“Ni siquiera es que estén considerando una institución financiera cuando se trata de elegir comprar, y la otra institución financiera es la misma”, dijo Sufrin. “Es esta experiencia la que los hará leales. Creo que la lealtad es tan crucial para el éxito de estas compañías, tanto bancos como compañías de electrónica de consumo”.
Borroso de líneas de segmento
En el pasado, el deseo de personalización y experiencias avanzadas puede haber estado relacionado con la demografía rica, pero en los últimos años, la segmentación del mercado se ha vuelto cada vez más borrosa.
Este cambio ha impulsado a las instituciones financieras no solo dentro del mercado medio, sino también en el mercado secundario.
“La alta gama de la base de subcustómeros quiere usarse con mejores productos o productos de metal”, dijo Sufrin. “Lo que estamos viendo es que el consumidor mismo dice: ‘¿Por qué no yo? ¿Por qué tienes que tener clientes de gestión de patrimonio, grandes bancos, cooperativas de crédito o fintech?’ Estos segmentos obviamente no tienen definición de lo que alguna vez fueron “.
Equilibrio de innovación de pagos digitales y físicos
La creciente demanda de métodos de pago personalizados en todos los datos demográficos significa que los consumidores continuarán esperando más de sus instituciones financieras. Esto crea nuevas oportunidades para que estas organizaciones sirvan mejor a los clientes.
“Todavía existe la sensación de que los consumidores tienen que elegir comprar un producto específico”, dijo Miller. “Muchos trabajos, incluidos los medios físicos, pueden influir en su decisión de comprar ese producto específico. Incluso si no usan productos físicos cuando pagan, sigue siendo parte de su atención y elecciones las que llaman su atención y elecciones: su amor repetitivo en su experiencia de pago continua, si lo desea”.
Aunque las tarjetas premium a menudo se consideran símbolos de estado, también se pueden usar como métodos prácticos de pago diario. Por ejemplo, las tarjetas de metal son más duraderas que las tarjetas de PVC regulares. Esta combinación de funcionalidad y personalización permite que los métodos de pago resuenen con los consumidores de una manera más obvia.
Si bien los pagos digitales deben seguir siendo el foco de cada institución financiera, las tarjetas de pago físico no irán a ningún lado pronto y seguirán siendo el foco principal de las organizaciones.
“Desde mi punto de vista, es conveniencia, estado, es experiencia”, dijo Souflyn. “Se está desarrollando, esta personalización, esta selectividad, la calidad es una parte importante de ella. Es muy importante que las instituciones financieras descubran formas de diferenciar de manera más pequeña para que no solo puedan capturar a ese cliente, sino que pueden retenerlos durante mucho tiempo”.
Obtenga más información sobre cómo los consumidores pueden pagar a través de la nueva investigación de Idemia.
1 Los billetes son auténticos a través de señales rápidas de respuesta neuronal – PMC
