Si bien hay mucho entusiasmo en torno a la inteligencia artificial, todavía existe una enorme carga técnica para construir el ecosistema necesario para hacer realidad su visión de animar al máximo. Muchas empresas han hecho del comercio por agencia una alta prioridad, pero aún queda mucho trabajo por hacer e integrarlo a la economía moderna es complejo.
Es por eso que Christopher Miller, analista principal de pagos emergentes de Javelin Strategy & Research, recomienda abordar el comercio de agencias con precaución. En un nuevo informe, Encuesta de pagos emergentes de 2025: las agencias suben al escenarioMiller advirtió que la tecnología no crecerá ni siquiera en los próximos dos años. También cree que cuando la inteligencia artificial madure, es poco probable que ChatGPT mantenga su estatus de abanderado.
Tenga cuidado con los nuevos adoptantes
Mucha gente está atrapada en el revuelo de la IA y Miller ha conocido a muchas personas que piensan que el comercio de agencias ya está ocurriendo a gran escala.
“Eso no es cierto”, dijo. “El hecho es que los consumidores están interesados en utilizar herramientas similares al chat para considerar las compras. Hay cierta evidencia de que están dispuestos a completar las compras a través de agentes, aunque esto está menos claro porque las cifras brutas son muy, muy pequeñas”.
Una mirada estricta a las cifras de las encuestas es problemática porque es poco probable que los usuarios actuales del comercio por agencia sean representativos de la población general. Si una encuesta de 3.000 personas revela que 100 de ellas realizaron un determinado comportamiento, entonces esas 100 personas son, por definición, los primeros en adoptarlo y es poco probable que sean representativas del comportamiento y la trayectoria del resto de la población.
No importa cuán pequeño sea ahora el número de usuarios empresariales de proxy, las personas están demostrando que están dispuestas a considerar probarlo. Incluso entre aquellos que no han utilizado dicha herramienta, el 40% dijo que estaría dispuesto a confiar en ella. Esta es una señal temprana de que más consumidores están a punto de adoptar el producto.
Más allá de la encuesta de Javelin, hay mucha evidencia de que los consumidores están experimentando con herramientas de comercio de agencias. No hay duda de que la gente está descargando y probando estas herramientas. El número de personas que los utilizan todos los días y los convierten en verdaderos asistentes virtuales parece pequeño, pero muchas personas utilizan la IA sólo de vez en cuando, unas cuantas veces a la semana o unas cuantas veces al mes.
“Esto demuestra que están dispuestos”, dijo Miller. “¿La van a utilizar con el tiempo? ¿Cambiará completamente su comportamiento? No lo sabemos. Pero nuestros datos muestran que el 40% de ellos está dispuesto a ampliar su uso. A veces, cuando se hacen encuestas como ésta, se encuentra un gran porcentaje de personas que explícitamente no están dispuestas a utilizar la tecnología por cualquier motivo, ya sea por falta de comodidad o desconfianza en la empresa que ofrece la tecnología o lo que sea. Si tenemos una gran disposición ahora, incluso entre aquellos que aún no la han usado, creo que eso demuestra que hay espacio para crecer.”
Una industria que está madurando
También hay muchas preguntas sobre cómo será una experiencia de IA más madura. Para la mayoría de las personas hoy en día, su interacción predeterminada con Internet es escribir algo en un cuadro y recibir algún sitio web o sugerencia. Si su primer instinto es buscar algo en ChatGPT en lugar de Google, tendrán una experiencia diferente al acceder a información sobre sus decisiones de compra.
“Si nunca decides que ChatGPT es tu primera parada para obtener información y continúas navegando por Google, la oportunidad no es tan grande como podría pensar”, dijo Miller. “Ese es realmente el debate, en términos generales, ¿la gente va a hacer ese cambio? ¿Seguirá siendo un nicho? ¿Seguirá siendo algo que harán uno al lado del otro, un poco de la columna A, un poco de la columna B? Estamos buscando ideas sobre ese tipo de preguntas.
“La rapidez con la que se produce este cambio indica a los comerciantes, procesadores de pagos o emisores de tarjetas que esto realmente está sucediendo y que tenemos que priorizarlo ahora. Si no podemos participar en ese ecosistema, entonces perderemos la actividad de pago de esos clientes”.
Más allá del chatGPT
Aunque ChatGPT es actualmente la interfaz de IA más conocida y utilizada, Miller cree que esto puede llegar a su fin a medida que la industria madure. En los primeros días de Internet, servicios como AOL y CompuServe incluían acceso web con una interfaz de usuario. Los consumidores compran componentes de acceso a Internet a las compañías de cable.
Hoy tenemos una interfaz de chat proporcionada por ChatGPT, que parece haber descifrado el código de la inteligencia artificial, pero es poco probable que termine siendo la propuesta de valor única de este conjunto de tecnologías. Esta no es la historia de ningún otro tipo de tecnología transformadora. Esta tecnología es más que simplemente poder ingresar a una línea de chat y recibir un mensaje de texto que le indica la respuesta. Miller cree que el futuro del comercio de agencias puede ser la funcionalidad integrada en otras herramientas.
“Algunas personas pueden querer tener un único punto de acceso para todo, pero hay muchas razones y factores que se interponen en el camino para lograrlo”, afirmó. “La gente puede decir que lo que quiere es hacer todas sus compras en un solo lugar, pero al final del día, tal vez en realidad prefieran unas pocas tiendas muy específicas. Es posible que realmente confíen en las ideas o consejos proporcionados por esas empresas en lugar de las ideas o recomendaciones proporcionadas por una gran empresa.
“La entrega de algo como estas herramientas de inteligencia artificial puede provenir de algunas tiendas, tal vez Amazon, Walmart y Target. Es poco probable que una sola herramienta realmente sepa todo sobre usted, pueda manejar todos los tipos de opciones que pueda tener y sea realmente buena en eso. En la medida en que sea el tipo de persona que compra de una sola marca, probablemente no buscará resultados de búsqueda genéricos y no utilizará una herramienta que solo le indicará los mejores resultados al azar. Quiere saber dónde “Están los vuelos de Delta o hacia dónde podrían ir los vuelos de otras marcas”.
“Fracasarás”
Algunas personas siempre probarán algo nuevo, pero para otras, una nueva tecnología debe resolver muchos problemas antes de pensar en aprenderla. El primer paso por la IA no resolvió muchos problemas. Además, los problemas que resuelve la IA pueden no ser de interés para mucha gente.
Pero Miller sí ve que el comportamiento del consumidor está cambiando hacia una disposición a utilizar o confiar en agentes como entidades de pago.
“Eso plantea un desafío de capacidad con el que hay que lidiar”, afirmó. “Si no cambias tu tecnología y tus capacidades comerciales para reconocer esta realidad, no morirás este año, pero fracasarás”.
